Que sólo te importen dos cosas: MARKETING + INNOVACIÓN

Por: José Hidalgo Solís

Peter Drucker, en el libro In The Practice Of Management, escribió “sólo hay una definición válida para el propósito de un negocio: crear valor para los clientes. Por lo tanto la gestión empresarial tiene dos (y sólo dos) funciones básicas: marketing e innovación”. El rol del marketing consiste en desarrollar o definir cómo la empresa va a crear o intercambiar valor con los clientes, y el rol de la innovación es la de empujar un proceso de mejora continua para esa propuesta de valor. Seguir leyendo

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¿Por qué están quebrando las empresas en el 2016?

Por: José Hidalgo Solís

ENQUIEBRA_06Un artículo publicado por Diario El Expreso el 2 de febrero del presente año titulaba que “han cerrado 40 empresas grandes” (en Ecuador). Por su parte, un artículo de El Ciudadano del 31 de agosto de 2014 señalaba que “la Superintendencia de Compañías ordenó la liquidación de 700 empresas por falta de liquidez”. Cito estos dos titulares porque en una de mis últimas conferencias una mujer de unos 45 años se me acercó al terminar mi ponencia y me preguntó: “¿por qué están quebrando tantas empresas en el 2016?”, medité mi respuesta por unos segundos y le respondí: “por absurdos!!”.
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Gerente Comercial: Cuídate de ser un pendejo (liderazgo destructivo)

Por: José Hidalgo Solís

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Esta semana tuve la oportunidad de conversar con el asesor comercial de una empresa PYME en Ecuador, por razones que dentro de poco entenderán voy a cambiar su nombre, lo llamaré Jack. La conclusión de Jack es la siguiente “mi jefe es un pendejo”. En el recorrido que realizó Jack para argumentar este anunciado destacan las siguientes ideas. Seguir leyendo

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¿Cómo vender intangibles? 5 recomendaciones en base a mi experiencia

Por: José Hidalgo Solís

Uno de los retos de mayor complejidad como vendedor, a título personal y seguramente muchos de ustedes estarán de acuerdo conmigo, es el de vender productos intangibles como por ejemplo programas académicos, seguros, membresías, entre muchos otros. La dificultad está constituida por la carencia del soporte físico del producto que se está ofertando. Es decir, cuando se vende una bicicleta, un carro, un celular o una casa (o cualquier otro producto tangible) el vendedor cuenta con un soporte de venta, que es el producto mismo, brindándole al cliente la oportunidad de materializar el bien que va a adquirir y por el cual tendrá que desembolsar una determinada cantidad de dinero. Seguir leyendo

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Empresas Familiares: ¿Por qué Correa dice querer acabar con eso?

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Después de ver y escuchar las declaraciones en las que Rafael Correa, Presidente de Ecuador, concluye “80% de las empresas tienen estructura familiar, ellos quieren mantener eso, nosotros queremos acabar con eso”, he caído en una especie de pugna interior. Mientras una parte de mí se niega a creer que el Presidente de un País (PhD en Economía) sea capaz de afirmar algo de este estilo, otra parte de mí siente una especie de escalofrío y temor por las consecuencias que esas declaraciones puedan conllevar a futuro. Seguir leyendo

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Cuadro de Mando, Key Performance Indicator KPI y Objetivos SMART

Por: José Hidalgo Solís

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El KPI o indicador clave de desempeño es una variable de medición empleado para conocer el nivel de cumplimiento o de rendimiento con respecto a la consecución de un objetivo. Su importancia radica en que todas las empresa a nivel mundial, tanto pequeñas como grandes, desarrollan objetivos para ser cumplidos en el corto, mediano y largo plazo. Seguir leyendo

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Las funciones de la administración según Peter Drucker

Por: José Hidalgo Solís

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Peter Drucker es el padre de la administración, su aporte ha contribuido al desarrollo del management de forma considerable, de hecho, Drucker fue el primero en desarrollar estudios referentes al management, aportando con  nuevas teorías y con el establecimiento de la administración como disciplina. Una de los aspectos que, a título personal, me apasionan de Peter Drucker, es el enfoque humanista y ecologista que incluye en cada una de sus teorías. Seguir leyendo

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Las 3 “P” del Marketing de Servicios

Por: José Hidalgo Solís

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La promoción y venta de intangibles, como lo son todos los servicios, constituye un verdadero reto para la gestión comercial de todas las empresas. A diferencia de los bienes físicos, los servicios no poseen un soporte tangible que pueda aumentar el nivel de satisfacción de los clientes. Esto quiere decir, que cuando se compra un bien se adquiere el producto físico, por ejemplo un celular, una cama, una cocina o un reloj. Por lo contrario, cuando se adquiere un servicio no se lo adquiere físicamente, cuando un médico te atiende o en una consulta con un abogado, no te quedas con ningún producto físico o tangible. Seguir leyendo

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Management By Walking About MBWA

Por: José Hidalgo Solís

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Uno de los errores más comunes evidenciados en gerentes y directivos de empresas alrededor de todo el mundo es el de aumentar la distancia de poder entre la dirección de la empresa y la masa operativa, es decir el resto de colaboradores de la organización. Esto hasta el punto de que en algunas compañías, por ejemplo, la recepcionista o el de conserjería no conocen quién es el gerente de operaciones o cuál es el nombre del encargado de la gestión financiera.

Muchas de estas empresas están camino al fracaso o inclusive están ya en zona de banca rota. Los altos directivos se preguntan por qué han bajado las ventas, o por qué ha disminuido el índice de productividad, también se plantean el por qué la tasa de rotación está por encima de lo normal. Lo frustrante para ellos, es que no existen respuestas claras y concisas a estas preguntas, lo único que reciben de la gerencia media son respuestas confusas y enredadas, lo que los lleva a asumir posturas que están totalmente alejadas de la realidad. Seguir leyendo

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Humanizar las marcas para triunfar. Caso: United Airlines Breaks Guitars

Por: José Hidalgo Solís

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Durante los últimos años, varios expertos en marketing alrededor del mundo se han dedicado a enfatizar que los clientes sólo están dispuestos a hacer negocios con empresas y personas que les generan confianza. Es decir que, absolutamente nadie está dispuesto a comprarle algo a alguien que no le genera confianza. De hecho, pregúnteselo usted mismo ¿estaría dispuesto a comprar a una empresa de la cual no se fía? Pues definitivamente no!

En este sentido, un aspecto relevante que los empresarios deben cuestionarse siempre es la forma en la que puedan acercarse más a los clientes y en buscar la manera de generar vínculos entre la empresa y el consumidor. Los clientes están interesados y anhelan gastar su dinero en productos comercializados por empresas que sean amigables, que generen confianza, que se preocupen por ellos, que estén siempre disponibles, etc. Seguir leyendo

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Los 10 principios del management de Urwick

Por: José Hidalgo Solís

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A pesar de no poseer el renombre de Henry Fayol, Frederick Taylor y Peter Drucker, Lyndall Urwick ha aportado de forma considerable al desarrollo académico de la gestión empresarial. Lyndall nació en 1891 y falleció en 1983, fue reconocido como un prestigioso consultor y filósofo del management. Su gran éxito fue el libro llamado “Los electos del Negocio de la Administración”, publicado en 1943. A continuación, presentaré cada una de los diez principios del management según Lyndall Urwick. Seguir leyendo

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Matriz de Segmentación de la Cartera de Clientes

Por: José Hidalgo Solís

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La gestión de clientes es, desde mi perspectiva, una de las tareas primordiales de un empresario exitoso. Pregúntate cuánto tiempo dedicas a los clientes y encontrarás en la respuesta el porqué de tu éxito o fracaso. En las últimas décadas hemos pasado de una relación frívola y distante, a una relación afectiva con los clientes. Desde técnicas como el CRM hasta campañas en redes sociales, sirve de ayuda para vincular al cliente con la empresa.

Uno de las primicias en la gestión de clientes consiste en tratar de manera diferentes a clientes con comportamientos y rendimientos diferentes. El problema en el que caen muchas empresas alrededor del mundo, es el de dedicar el mismo tiempo y los mismos recursos a todos sus clientes, argumentando vivir un verdadero enfoque de clientes. Grave error! Seguir leyendo

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¿Por qué fracasan los emprendedores?

Por: José Hidalgo Solís

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Muchos de los que leen este artículo deben estar frente a un emprendimiento, otros tendrán el sueño de tener un negocio propio, e inclusive habrá quienes hayan tenido ya la experiencia negativa de haber vivido un fracaso empresarial. Las estadísticas son escalofriantes, 9 de cada 10 emprendimiento fracasan en su fase de iniciación, es decir, durante sus dos primeros años de existencia. Después, alrededor del 90% de las empresas supervivientes fracasan durante los próximos tres años, esto es en lo que se conoce como la fase de crecimiento. (Ver: Ciclo de vida del mercado) Seguir leyendo

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Historia de Harley Davidson: datos, mitos y curiosidades

Por: José Hidalgo Solís

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Hablar de una empresa como Harley Davidson, es hablar de comunidad, afinidad y amor por una marca. En la historia del marketing y la administración, pocas empresas han logrado incrustarse tanto en el corazón de los clientes como lo ha hecho Harley. Con sus orígenes en 1903 en la ciudad estadounidense de Milwaukee, Harley Davidson tiene más de un siglo conquistando a sus clientes. Para el año 2012, reportaba ingresos de 5.590 millones de dólares a nivel mundial. Seguir leyendo

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4 pilares para ser un crack del business: Marketing, Estrategia, Innovación y Emprendimiento

Por: José Hidalgo Solís

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Frente a una realidad actual compleja y atractiva a la vez, con clientes informados y exigentes, en mercados altamente competitivos, pero también con muchas más herramientas a la mano, el mundo de los negocios se convierte en una actividad apasionante. Varios estudios han corroborado que el 85% de las empresas fracasan en su fase de iniciación, es decir que no sobreviven a los dos primeros años de gestión. Esta cifra resulta realmente escalofriante y podría asustar a cualquier entusiasta. Seguir leyendo

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Herramientas para triunfar en el Marketing 2.0

Por: José Hidalgo Solís

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Con una realidad comercial cada vez más digitalizada, sólo las empresas que sean capaces de adaptarse al mundo tecnológico serán las que triunfen en el futuro. Una gran parte de la interacción empresa-cliente se realiza en el mundo 2.0, por eso conocer, gestionar y efectivizar el marketing digital es mucho más que una simple tendencia pasajera. A continuación comparto algunas herramientas que le serán de gran ayuda para triunfar en el marketing 2.0: Seguir leyendo

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¿Marketing? ¡Ustedes son los que engañan a las personas!

Por: José Hidalgo Solís

falso-amigoEn línea a lo planteado en el último artículo publicado (Ver ¿Qué es el marketing y cuál es su función dentro de la empresa? La repuesta en 4 simples pasos), en éste intentaré aclarar un comentario típico que usualmente recibimos quienes nos dedicamos al marketing. Y es que seguramente a usted mi estimado lector le suene familiar la frase “el marketing consiste en engañar a los clientes”. Pues bien, en las siguientes líneas abordaré esta controversial frase y dejaré expuestos mis comentarios al respecto. Seguir leyendo

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¿Qué es el marketing y cuál es su función dentro de la empresa? La repuesta en 4 simples pasos

Por: José Hidalgo Solís

¿Qué es el marketing y cuál es su función dentro de la empresa? Esta es una pregunta que me han formulado en innumerables ocasiones, la última fue hace unos días, lo cual me ha llevado a escribir este artículo, en el que explicaré en cuatro sencillos pasos qué es el marketing y cuál es su función dentro de la empresa.
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¿Crecimiento? Consulta la Matriz de Ansoff

Por: José Hidalgo Solís

Los directores y gerentes marketing están perennemente planteándose cómo apuntalar un crecimiento sostenible en los mercados competitivos en los que comercializan sus productos. A propósito, el reconocido gurú de la gestión estratégica, Igor Ansoff, plantea la “matriz mercado/producto” o también conocida como “vector de crecimiento”, que puede ser una herramienta muy útil al momento de decidir hacia dónde y con qué medios se pretende crecer.

ansoff Seguir leyendo

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A Marketing lo debemos casar con Estrategia. Caso: Dubai

Por: José Hidalgo Solís

estrategia-marketing-onlineDurante este tiempo conociendo y estudiando a varias empresas, he podido corroborar que existen profesionales de marketing que los podría calificar de “primer nivel”, tanto por los conocimientos como por el nivel de experiencia en el área. Sin embargo, también he visto como algunos de estos profesionales han fracasado como directores o gerentes de marketing. ¿A qué se debe? Me parece que en la mayoría de estos casos, la estrategia del departamento comercial no ha estado alineada a la estrategia corporativa, o lo que puede ser peor, que ni siquiera haya existido una estrategia corporativa clara y definida que sirva como guía y referencia a cada una de las actividades comerciales. Seguir leyendo

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La 5ta “P” del Marketing

Por: José Hidalgo Solís

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Una de las herramientas más reconocidas y utilizadas en el mundo del marketing es el Marketing Mix, Mezcla de Marketing o Mix Comercial. Este concepto fue introducido por primera vez en 1960 por el Profesor Emily Jerome McCarthy en su famoso libro “Basic Marketing: a managerial approach”. McCarthy tomó un trabajo desarrollado diez años antes por Neil Borden y simplificó una lista de doce elementos en tan sólo 4: Precio, Producto, Plaza y Promoción. Estos cuatro elementos son mundialmente conocidos como las “4 P del Marketing”. Seguir leyendo

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Los tres niveles de los productos que ofrecemos a los clientes

Por: José Hidalgo Solís

imagen1Al hablar de la palabra producto podemos referirnos a un sinfín de cosas: tornillos, juguetes, carros, casas, aviones, arroz, celulares, azúcar, focos, fideos, corte de cabello, shampoo, gorras, corbatas, camisetas, pantalones, una consulta médica, zapatos, un tour por el caribe, una línea telefónica, una impresora, asesoría legal, etc. Realmente todos los mencionados anteriormente son productos, y es que en términos comerciales la definición de producto puede ser realmente extensa. El Committee on Definitions of the American Marketing Association define producto como: “cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención del mercado para su adquisición, uso o consumo, que pueda satisfacer un deseo o una necesidad; incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”. Cuando nos referimos en marketing al término producto debemos verlo en tres niveles: producto esencial, producto real y producto aumentado. Seguir leyendo

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Los 10 pecados capitales del marketing según Philip Kotler

fabadiabadenas_los 10 pecados capitales del marketingEn el presente artículo presentaré una breve reseña del libro “Los 10 pecados capitales del marketing”, escrito por el reconocido gurú de marketing Philip Kotler. En cada uno de los puntos propuestos por Kotler, se incluirá un resumen de los indicios, es decir un conjunto de señales que evidencian la existencia del pecado capital del marketing. De igual manera, se incluirá en el resumen las diferentes soluciones planteadas por el autor.
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#AllYouNeedIsEcuador ¿Es en serio?

Por: José Hidalgo Solís

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El Gobierno Nacional en Ecuador a través del Ministerio de Turismo empezó la campaña “All you need is Ecuador”, que consiste básicamente en la colocación de cada una de las 19 letras que forman la frase central de la campaña en diferentes ciudades a nivel mundial, siete de éstas en ciudades de Ecuador y las restantes en diferentes metrópolis de todo el mundo, con la finalidad de promocionar a Ecuador como destino turístico, resaltando las bondades naturales de las cuatro regiones.
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El cliente frente a la innovación: Curva de adopción de la innovación

Por: José Hidalgo Solís

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Al momento de llevar a cabo una determinada innovación por parte de la empresa, se debe tener presente que no todos los clientes reaccionarán de igual manera frente a la nueva propuesta. Esto quiere decir que una innovación va a afectar de forma diferente a clientes con características, expectativas y preferencias heterogéneas. Seguir leyendo

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Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

No es lo más recomendable confiar cien por ciento en la segmentación de mercados, además es oportuno identificar ciertas variables que puedan afectar de una u otra forma el comportamiento de los consumidores.

Por: José Hidalgo Solís

imagen1Pensar que todos los consumidores piensan, actúan, se expresan y toman decisiones de la misma forma es un grave error que se puede cometer al momento de desarrollar la gestión de clientes. Aunque se haya logrado un nivel óptimo de segmentación, dentro de cada target existen diferencias sustanciales entre cada cliente. Seguir leyendo

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Tipos de Investigación de Mercados

Por: José Hidalgo Solís

13_consumer_researchCon la finalidad de obtener mayor información acerca de las realidades de los clientes, la competencia y los mercados, las empresas desarrollando investigaciones, que consecuentemente son estructurales para la toma de decisiones. A lo largo de las últimas décadas millones de empresas en todo el mundo han buscado la forma de obtener información relevante, que les pueda ser útil para mejorar en temas de servicio, productos, marca, precios, imagen, posicionamiento, canales, etc. Seguir leyendo

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Marca, logotipo, isotipo, imagotipo e isologo

Por: Cristhian Solórzano (Autor invitado)

Según la RAE (Real Academia Española):

– Marca: Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.

– Marca de fábrica: Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.

– Marca registrada: Marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal.

Es importante tener en cuenta la siguiente diferencia: la marca como tal puede cambiar de logo o isotipo, pero el logo o el isotipo no pueden cambiar de marca. Por ende la marca está muy por encima de la representación gráfica, (dibujo, color, tipografía).

sas Seguir leyendo

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¿Cómo espiar a la competencia?

Por: José Hidalgo Solís

espiar_1013Entre los causantes de una estrategia de posicionamiento exitosa se encuentran el targeting y la diferenciación. Es decir, la elección del segmento de mercado más atractivo y el valor agregado que es posible transmitir a los clientes. Para esto es indispensable conocer cada uno de los pasos, procedimientos y acciones de las empresas competidoras. A continuación presentaremos algunos aspectos estructurales que pueden servir como guía para llevar a cabo un correcto proceso de recopilación de información de la competencia. Seguir leyendo

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El papel del Marketing en la Navidad

Por: José Hidalgo Solís

 by Thomas NastA todos nos es familiar en esta época escuchar: “Liquidaciones”, “2×1”, “segundo producto a mitad de precio”, “compre ahora y pague desde marzo”, “difiera sus compras sin intereses”, “un mes de gracia”, “precios de locura”, “promociones imperdibles”, “no se pierda el festín navideño”; ya que estas son entre otras algunas de las estrategias comerciales empleadas por las empresas para captar la atención de los clientes en época de Navidad. Seguir leyendo

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Criterios de segmentación de mercados

Por: José Hidalgo Solís

Los criterios con que comúnmente se segmentan los mercados pueden agruparse en cuatro categorías generales:

Segmentación-de-Mercado

Segmentación Geográfica

Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de algún criterio geográfico: tamaño de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden sus productos exclusivamente en una región geográfica limitada. Así, la Coors Brewey hasta hace poco limitaba su distribución a los estados de la región occidental de Estados Unidos. Desde entonces ha seleccionado otros segmentos geográficos del mercado en el oeste medio y en el sureste, pero todavía no comercializa su cerveza en todas las regiones geográficas. Toys “R” Us, la cadena más grande de juguetes en Estados Unidos, ubica sus establecimientos únicamente en ciudades con una población mayor de 250,000 habitantes. Dentro de esas grandes ciudades, la compañía segmenta aún más el mercado pues normalmente construye establecimientos de tipo bodega lejos de los concurridos centros comerciales. Seguir leyendo

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¿Qué es segmentación de mercados?

SegmentLa segmentación consiste en dividir al mercado en grupos de clientes potenciales, con comportamientos y necesidades definidas. El objetivo es concentrar a clientes con características similares dentro de grupos, y que a su vez estos grupos sean diferentes entre sí. Los segmentos de mercado pueden ser atendidos más eficientemente si los clientes reciben productos que realmente necesitan. Por esta razón, es muy importante que los segmentos sean lo suficientemente diferentes entre ellos.

El mercado total de la mayoría de productos es demasiado variado (muy heterogéneo) para que las empresas puedan considerarlo como una entidad individual y uniforme. De ahí que, la segmentación de mercados es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tienden a ser homogéneos en todos los aspectos importantes. La empresa seleccionará después uno o más de ellos como mercado(s) meta(s).

La segmentación de mercado es una filosofía orientada al cliente, por lo mismo, concuerda con el concepto de marketing. Primero se averiguan las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado o segmento y luego se las satisface. Dicho de otra manera, en la segmentación de mercados las empresas dan un enfoque individual a las actividades de marketing.

segAl adaptar el plan comercial a los segmentos individuales, las empresas pueden realizar mejores acciones de marketing y usar más eficientemente sus recursos. Una compañía pequeña con escasos recursos podría competir con buenos resultados en uno o dos segmentos del mercado, mientras que fracasaría rotundamente si pretendiera llegar al mercado total. Al aplicar la estrategia de segmentación de mercado, una empresa puede diseñar productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado. Los medios publicitarios pueden emplearse mejor porque los mensajes promocionales (y medios con los que se presenta) pueden dirigirse de modo más específico a cada segmento de mercado.

En teoría, el objetivo de toda empresa debería ser segmentar el mercado en una forma tal que cada segmento responda de manera homogénea a determinado programa de marketing. Para esto se pueden considerar tres condiciones:

a)      El criterio de segmentación, es decir, las características que sirven para clasificar a los clientes, debe ser mensurable, y es preciso que la información sea accesible. El “deseo de productos ecológicamente compatibles” puede ser una característica útil en la segmentación del mercado de determinado producto. Pero los datos referentes a este criterio no son ni de fácil acceso ni fácil de cuantificar.

b)     También el segmento del mercado ha de ser accesible a través de los instrumentos actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas, etc.) con un mínimo de costos y sin pérdida de tiempo. Para ayudar a los mercadólogos estadounidenses en este aspecto, algunas revistas de circulación nacional como Times y Sports Illustrated publican ediciones por región geográfica. Esto permite a una empresa publicar un anuncio destinado, por ejemplo, a un segmento de mercado, sin tener que pagar la inclusión en los ejemplares destinados a otras zonas que no pertenecen a su mercado.

c)      Cada segmento debería ser lo bastante específico para resultar rentable. En teoría, la empresa podría tratar a cada cliente como un segmento aparte. (En realidad, tal situación puede ser normal en el mercado industrial, como cuando la Boeing vende aviones de pasajeros a las aerolíneas comerciales). Pero al segmentar un mercado de clientes, una empresa no debe desarrollar una variedad excesiva de estilos, colores, tamaños y precios. Casi siempre los costos de la escala de producción e inventario impondrán límites razonables a este tipo de segmentación excesiva.

segmentar-el-mercadoEn términos generales, existen dos tipos de segmentación:

–          Segmentación en base a los beneficios esperados por los clientes o Segmentación por beneficios.

–          Segmentación en base a las características observables de los clientes.

En la práctica, los gerentes de marketing tienden a delinear sus segmentos en base a variables observables de los clientes. Frecuentemente, para esto se utilizan características demográficas, geográficas o psicográficas. En resumen, la segmentación requiere los siguientes pasos:

a)      Comprender los beneficios que los clientes esperan.

b)     Segmentar el mercado y desarrollar perfiles de clientes en base a sus beneficios esperados.

c)      Encontrar las variables observables (como características demográficas) que sirven para discriminar las diferencias entre los clientes potenciales, para poder especificar los miembros de cada segmento.

 

Referencia: Nota técnica Marketing Estratégico: Segmentación, Targeting y Posicionamiento, IDE Business School, 2011.

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Planeación Estratégica de Marketing

Para no caer en especulaciones o para no ser presa fácil de competidores y futuras amenazas, es recomendable que las organizaciones se preocupen por desarrollar una verdadera planeación estratégica de marketing.

Por: José Hidalgo Solís

plan-de-marketingEl éxito de las actividades de marketing que una organización desarrolle depende en gran medida de lo bien estructuradas que éstas estén, para esto las empresas cuentan con una herramienta de gestión conocida como planeación estratégica de marketing, que es un proceso sistemático que se basa en tres pilares: planeación, ejecución y control.

La posición de la empresa en el mercado, futuras amenazas, riesgos, oportunidades, estrategias, presupuestos, nuevas ideas de negocios, la medición de la rentabilidad de una determinada acción comercial, entre otros, son varios de los aspectos que algunas empresas desconocen total o al menos parcialmente. A partir de esto, las actividades comerciales que desarrollan terminan siendo víctimas de circunstancias que se van marcando o presentando en el mercado en el que operan.

Para no caer en especulaciones o para no ser presa fácil de competidores y futuras amenazas, es recomendable que las organizaciones se preocupen por desarrollar una verdadera planeación estratégica de marketing, la cual sirva para prever, ejecutar, controlar y medir cada una de las actividades de marketing que se lleven a cabo en la organización.

A continuación se presentan cada uno de los ejes que conforman la planeación estratégica de marketing:

1.      Planeación

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La primera fase consiste en desarrollar un plan de marketing, el cual es recomendable que esté guiado por la  siguiente estructura: resumen ejecutivo, situación actual del mercado, riesgos y oportunidades, objetivos, estrategias, plan de acción y presupuesto.

El plan de marketing es un documento escrito en el cual se plantea de forma detallada los objetivos comerciales que la empresa desea alcanzar dentro de un periodo de tiempo determinado, y además los medios (estrategias) en los que incurrirá para lograrlos. Estos objetivos comerciales deben cumplir tres características claves, deben ser reales, medibles y alcanzables.

2.      Ejecución

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Mientras que con la planeación se busca responder preguntas como “¿Qué? ¿Por qué?”; la ejecución se ocupa de “¿Quién? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo?”. Dentro del proceso de la gestión estratégica del marketing, la ejecución juega un rol fundamental, debido a que sin ella muchas ideas, objetivos y aspiraciones se quedarían simplemente en papeles.

Existe un sinnúmero de razones por las que la ejecución puede terminar siendo deficiente, una de los más comunes es el desarrollo de planes de marketing aislados. Este fenómeno se presenta en empresas en las que las actividades de marketing no son orientadas de manera holística por toda la organización, sino que son simples iniciativas de un departamento o de una persona dentro de la compañía, lo que conlleva como consecuencia que los resultados de las campañas de marketing no suelan ser los esperados.

Es fundamental que la ejecución sea llevada a cabo de la forma en que se planteó en la fase previa de planeación. Un error que se podría cometer es el de planear “x” y ejecutar “y”. Para una adecuada ejecución es recomendable involucrar a toda la organización, cumplir con todo lo previamente estructurado en el plan de marketing y realizar de forma adecuada correctivos en base a la retroalimentación recibida en el proceso de ejecución.

3.      Control

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Llevar a cabo un adecuado control de las actividades de marketing es igual de importante que ejecutarlas. La tercera fase del proceso de gestión de marketing servirá para medir los resultados de la planeación estratégica. Es recomendable que el control de la gestión estratégica de marketing se lo lleve a cabo en base a las siguientes variables:

  • Análisis de las ventas.
  • Análisis de la participación de mercado.
  • Análisis de la razón gastos-ventas.
  • Análisis del consumidor.

 

Referencia: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler y Gary Armstrog

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¿Cómo gestionar la Cartera de Productos?

Por: José Hidalgo Solís

Conferencia, ejecutivo pensandoAnalizar la cartera de productos actual y decidir qué productos deben recibir una mayor o una menor atención, junto con diseñar estrategias para lanzar nuevos productos, fortalecer productos existentes o dar de baja a productos poco rentables, son varios de los desafíos que lleva consigo la difícil tarea de gestionar la cartera de productos de una empresa.

Dentro de una cartera cada producto puede recibir el nombre de Unidad Estratégica de Negocio UEN, que se la plantea de esa manera para desarrollar a través de cada una de ella, la misión y objetivos exclusivos según los fines estratégicos de cada UEN. Este planteamiento se lo lleva a cabo con la finalidad de aprovechar de manera óptima los beneficios que ofrece el mercado, así como para atender de manera más personalizada a los clientes.

La herramienta más conocida para analizar, evaluar y tomar decisiones con respecto a la cartera de productos fue desarrollada en la década de los setentas por la empresa norteamericana Boston Consulting Group, la cual propone a través de una matriz, conocida mundialmente como la Matriz BCG, categorizar los productos en base a dos variables: la tasa de crecimiento y la participación de mercado.

Cada uno de los cuatro cuadrantes de la matriz propuesta por BCG recibe un nombre: Estrella, Interrogante, Vaca de efectivo y Perro. Según se muestra en la figura a continuación:

BCG

Estrella: Producto con alto nivel de crecimiento y participación. Requiere de una alta inversión para sostener el fuerte índice de crecimiento. La tendencia es que el crecimiento desacelere y este producto se convierta en un producto Vaca de efectivo.

Vaca de efectivo: Productos con bajo crecimiento y alta participación de mercado. Son los productos exitosos, que contribuyen con ingresos de forma significativa y en la mayoría de los casos sirven para apalancar el sostenimiento de los productos Estrella e Interrogante.

Interrogante: Productos con baja participación de mercado y alto crecimiento. Requieren una alta inversión para apuntalar el crecimiento y aumentar la participación. Las empresas buscan que estos productos se conviertan rápidamente en productos Estrellas, sin embargo en muchos casos estos productos terminan siendo productos Perro y finalmente son dados de baja.

Perros: Productos con bajo crecimiento y pobre participación de mercado. En muchos casos lo que se espera es que rindan lo suficiente como para poder mantenerse. Las empresas no tienen puestas sus esperanzas en este tipo de productos, sino que por el contrario siempre se plantean la mejor manera de darlos de baja.

A partir de esta breve descripción de cada categoría de productos, es importante que la cartera tenga un equilibrio ideal. Es decir que en la cartera se incluyan productos prometedores a futuro, que cuente además con productos que generen grandes ingresos y que ayuden a financiar las inversiones en nuevos productos, de igual manera que posea productos que tiendan a dar pasos agigantados en la participación de mercados.

La posición de los productos en la Matriz BCG es muy dinámica, van cambiando habitualmente, por eso es recomendable realizar evaluaciones continuas para conocer de qué manera los productos de la cartera van mejorando o empeorando su posición relativa en la matriz.

Frente a la difícil decisión de tener que dar de baja un producto, esta matriz nos ofrece los criterios complementarios necesarios, que junto con las cifras ventas del producto, el reporte de clientes, entre otros, podría servir para que la decisión sea más factible de tomarla.

A partir de la evaluación de la posición relativa de los productos dentro de la cartera y de la rentabilidad de los productos y de la cartera en conjunto, la empresa podría tomar una de las cuatro siguientes cuatro decisiones:

Penetración de mercado: vender más a los clientes sin hacer cambios en el producto, a través de decisiones como bajar el precio, aumentar la publicidad, nuevas promociones etc.

Desarrollo de mercados: incursionar en nuevos mercados con los productos actuales de la cartera. Se podría exportar, vender en zonas a las que no se llega, nuevos segmentos, etc.

Desarrollo de productos: lanzar nuevos productos al mercado o modificar sustancialmente los productos actuales, esperando obtener resultados positivos en el mercado vigente.

Diversificación: adquirir productos o negocios diferentes a los actuales, creando nuevas unidades estratégicas de negocio.

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Construyendo nuestra “Misión, Visión y Objetivos”. Casos: Claro, Coca Cola, Nestlé y Nissan.

Para establecer el rumbo de la organización, su fin estratégico y para justificar su existencia y brindarle un mayor sentido a sus operaciones, se vuelve fundamental crear la misión, la visión y los objetivos.

Por: José Hidalgo Solís

misionOrganizaciones de todo tamaño alrededor del mundo no terminan de comprender la importancia de establecer una misión, una visión y unos objetivos adecuados, por el contrario son víctimas de las tendencias que se van marcando en los mercados, lo que en ocasiones genera que los resultados no sean los esperados para la empresa. Estas organizaciones no poseen una planificación estratégica, ignoran el tiempo y los plazos, confunden su razón de ser y su propósito, terminan engañando a los clientes y careciendo de una imagen sólida.

Para establecer el rumbo de la organización, su fin estratégico y para justificar su existencia y brindarle un mayor sentido a sus operaciones, se vuelve fundamental crear la misión, la visión y los objetivos. Esto podría a primera instancia parecer algo innecesario y hasta ridículo, pero se ha probado que es realmente más difícil de lo que parece, y que además las empresas que logran plantear estos aspectos de manera efectiva y que logran interiorizarlos y transmitirlo de forma oportuna a los colaboradores, son aquellas organizaciones que despuntan en los diferentes mercados, marcando una gran diferencia.

Algunas compañías prefieren combinar la misión con la visión y hacerlas una sola, esto es posible debido a la relación estrecha que existe entre ambas. Por otra parte, empresas grandes con operaciones en diferentes países del mundo, prefieren establecer una misión, visión y objetivos diferentes en cada zona, región o país, en base a criterios como cultural e idiosincrasia de la gente. Junto con la misión, la visión y los objetivos, muchas empresas consideran oportuno incluir los valores y los principios de la organización.

La Misión

¿Qué es? Es el propósito o motivo de la existencia de una organización. Es decir, detalla cuál es la razón de ser de la empresa y el fin principal del negocio.

¿Cómo hacerla? La misión no debe ser mayor a tres líneas. Para plantear una misión adecuada, se puede utilizar las siguientes preguntas como guía: ¿Para qué existimos? ¿Quién es nuestro cliente meta y qué necesidades buscamos satisfacer? ¿En qué mercado o sector operamos? ¿Cuáles son los beneficios de nuestros productos?

La Visión

¿Qué es? Es el lugar a donde queremos llegar. Es decir, cómo nos visualizamos como organización en un futuro determinado.

¿Cómo hacerla? La visión no debe tener más de tres líneas. Para desarrollar una visión adecuada, podemos guiarnos en los siguientes planteamientos: ¿Qué buscamos ser a futuro? ¿Cuáles son nuestros valores? ¿Qué resultados percibimos? ¿Qué fin anhelamos conseguir? ¿Qué nos hace diferentes a la competencia?

Los Objetivos

¿Qué son? Establecen las metas de la organización, hacia dónde se dirige y a dónde desea llegar.

¿Cómo hacerlos? Los objetivos se los pueden dividir entre generales y específicos. De tal manera que de cada objetivo general se desglosen dos o tres objetivos específicos. Al escribir un objetivo, la primera palabra se recomienda escribirla en infinitivo (ej. Aumentar la participación de mercado en un 8% en los próximos seis meses). Los objetivos deben cumplir las siguientes tres características: deben ser específicos, medibles y alcanzables.

A continuación, como referencia, comparto con ustedes algunos ejemplos de misión, visión y objetivos de diferentes empresas alrededor del mundo. Van a ver cómo algunas de estas empresas, que gozan de gran reconocimiento, dejan mucho que decir en el planteamiento de la misión, la visión y los objetivos.

CLARO Ecuador

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Misión

Proporcionar soluciones integrales y de calidad en telecomunicaciones,  manteniendo el liderazgo en el mercado, altos estándares de responsabilidad en la gestión ambiental y social; y,   nuestro compromiso con clientes,  empleados,  accionistas, proveedores  y  aliados.

Visión

Ser la empresa líder en soluciones de telecomunicaciones, preferida en el mercado y modelo en el sector empresarial.

Objetivo

Enfocar la organización hacia la generación creciente de valor.

COCA-COLA

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Misión

Define el objetivo a largo plazo como empresa y el criterio de peso de las actuaciones y decisiones para lograr tres metas fundamentales:

  • Refrescar al mundo.
  • Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
  • Crear valor y marcar la diferencia.

Visión

Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr en función de conseguir la máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se pretenden lograr unos objetivos adaptados a diferentes ámbitos:

  • Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas para dar cada día lo mejor de sí mismas.
  • Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
  • Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.
  • Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles.
  • Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compañía.
  • Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.

NESTLÉ Caribe

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Visión y Misión

Nuestra visión es ser la principal compañía de comida y bebidas en la región del Caribe, proporcionando a nuestros clientes productos de alta calidad y servicios con valor añadido, a precios competitivos, al mismo tiempo garantizar la viabilidad a largo plazo y la rentabilidad de la organización.

NISSAN México

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Misión

Proveer productos y servicios automotrices únicos e innovadores que ofrecen valores medibles y superiores, en alianza con Renault, a todos nuestros acreedores.

Visión

Enriquecer la vida de la gente.

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La Inversión Publicitaria en Ecuador y el Gobierno de la Revolución Ciudadana

Por: José Hidalgo Solís

En un estudio presentado el año 2012 por IPSA Group reveló algunos datos de importancia con respecto a la situación de la publicidad en Ecuador. A continuación, les presento algunos de los resultados:

 

Inversión Publicitaria En Ecuador

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La inversión Publicitaria alcanzó una cifra record en el 2011, llegando a 1.610 millones de dólares, lo que significa un incremento de más del 50% respecto al año 2010. Esto es alentador, sobre todo después de que en el año 2009, la crisis económica a nivel mundial había provocado una disminución en la inversión publicitaria de casi el 2.6%.

 

Participación Por Tipo De Medios

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En el 2011 se ratificó la tendencia que se venía marcando en las últimas décadas, de este modo el medio en el que se invierte más dinero en publicidad es la televisión, con un total del 84.2% de la inversión total. Destacan además los diarios (8.8%) y la radio (5.4%).

 

Mayores Anunciantes En Ecuador

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El Gobierno Nacional es el anunciante número uno de Ecuador, según el estudio realizado en el año 2011. Se estima que la inversión fue del 5.9%, lo que equivale a alrededor de 95 millones de dólares, esta cifra equivale aproximadamente al 26% de lo que el Gobierno esperaba recibir anualmente por la no explotación del Yasuni. Además aparecen en el ranking TC Televisión y Ecuavisa, con 3.8% y 3.6% respectivamente.

 

Agencias Publicitarias En Ecuador

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El Top4 de las agencias de publicidad con mayor inversión en Ecuador en el año 2011 son (en millones de dólares): (1) DIRECTO con $545; (2) BBDO/OMD con $129.2; (3) NORLOP JWT con $128.5; y (4) MARKPLAN con $90.4.

 

Fuente: IPSA Group, estudio 2012.

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Marketing Social. Caso: Procter & Gamble

En los últimos años se ha marcado la tendencia de que las empresas además satisfacer necesidades de los clientes a corto plazo deben pensar en soluciones y en el bienestar de la sociedad a largo plazo, en el medio ambiente, en crear plazas de trabajo de manera responsable, etc.

Por: José Hidalgo Solís

study-suggests-top-advantage-to-social-media-marketing-is-brand-awareness1Richard N. Farmer, en su artículo “Would you want your daughter to marry a marketing man?”, publicado por Journal of Marketing, en enero del año 1967, sostenía: “Durante los últimos 6.000 años, se ha pensado que el campo del marketing está hecho de artistas del dinero fácil, timadores, apostadores y vendedores de pacotilla. Somos muchos los que nos hemos dejado engañar por apostadores o timadores; y todos nosotros en alguna ocasión nos hemos visto aguijoneados para comprar toda clase de cosas que no necesitábamos en realidad, y que, luego nos dimos cuenta, ni siquiera queríamos”.

Al pensar en el marketing como herramienta de promoción y comercialización de los productos, muchas empresas han caído en un dilema entre los deseos a corto plazo de los clientes y el bienestar a largo plazo de la sociedad. Muchos mercados están llenos de compradores exigiendo cada vez más (cantidad, tecnología, calidad, etc.), buscando la forma de satisfacer sus necesidades actuales. Además empresarios buscando la manera de rentabilizar el negocio en el menor tiempo posible. Muchos expertos en marketing, sobretodo en la década de los 80´s sostenían el siguiente axioma “mientras más compra la gente, más feliz es”. Definitivamente esto es algo que no siempre se cumple.

Desafortunadamente, las consecuencias negativas de estas prácticas se ven reflejadas al largo plazo. Por ejemplo, algunos países de primer mundo, después de vivir por décadas en base a resultados a corto plazo, están enfrentándose en la actualidad a demandas incontrolables y dañinas, con clientes exigiendo productos que resultan innecesarios, y además dispuestos a pagar cifras exuberantes por bienes o servicios que no lo valen, mientras en otras latitudes hay personas que ni siquiera tienen la capacidad económica de alimentarse adecuadamente.

En los últimos años se ha marcado la tendencia de que las empresas además satisfacer necesidades de los clientes a corto plazo deben pensar en soluciones y en el bienestar de la sociedad a largo plazo, en el medio ambiente, en crear plazas de trabajo de manera responsable, etc. Todo esto teniendo como punto de partida, que en el proceso la empresa debe generar riquezas, que deben ser distribuidas de manera justa (no necesariamente de forma equitativa) entre los diferentes miembros que conforman la organización.

El marketing social debe llevar a las empresas a cultivar prácticas comerciales que estén encaminadas a lograr un fin económico y un fin social; teniendo presente que es necesario generar los ingresos requeridos para operar y una utilidad para los propietarios, pero además en el camino satisfaciendo necesidades de los clientes a corto plazo con productos de calidad a precios justos y contribuyendo con el bienestar de la sociedad, el medio ambiente, etc.

Procter & Gamble es una de las empresas referentes en desarrollo de iniciativas sociales con cientos de campañas alrededor del mundo en casi dos siglos de vida. Para conocer más a detalle acerca de las iniciativas de P&G les recomiendo visitar el siguiente link http://www.pg.com/en_US/sustainability/index.shtml. Además les comparto tres videos de empresas (P&G, Coca-Cola y Wolkswagen) con campañas de marketing social muy interesantes.

 

PROCTER & GAMBLE

 

COCA-COLA

 

WOLKSWAGEN SUITE

 

 

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¿Cómo saber si existe una demanda real para el producto?

Para contestar adecuadamente, se deben cumplir las siguientes tres variables en el cliente potencial: necesidad, deseo, y poder adquisitivo.

Por: José Hidalgo Solís

ejecutivo-pensandoAl arrancar con un emprendimiento o al lanzar un bien o servicio al mercado, es lógico preguntarse si es que realmente existe demanda para el producto. Responder acertadamente a esta interrogante podría ser un factor de éxito. Tanto así que, al analizar varios casos de negocios start-up que fracasan, un factor común es que no hubo una demanda real para el producto que se lanzó en su debido momento al mercado posible.

A partir de esto es importante responder a la pregunta: ¿cómo saber si existe una demanda real para el producto? Para contestar adecuadamente, se deben cumplir las siguientes tres variables en el cliente potencial: necesidad, deseo, y poder adquisitivo.

Una necesidad es un estado de carencia que experimenta una persona. Esta necesidad puede presentarse de tres maneras: físicas, sociales e individuales; según lo plantean Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro <Fundamentos de Marketing>. Las necesidades físicas hacen referencia a aspectos relacionados con la alimentación, vestimenta, seguridad, etc. Por su parte, las necesidades sociales tienen que ver con pertenencia y afecto. Mientras que las necesidades individuales están ligadas al conocimiento y la expresión.

Otra definición igual de válida en cuanto a necesidades, es la propuesta por Abraham Maslow, en su obra <A Theory of Human Motivation> (1943), en la que plante cinco niveles de necesidades: fisiológicas (respiración, alimentación, descanso); seguridad (empleo, moral, familiar, salud); afiliación (amistad, afecto); reconocimiento (confianza, respecto, éxito); y autorrealización (creatividad, espontaneidad, resolución de problemas).

Evidentemente lo planteado por Kotler y Armstrong va más de la mano con el propósito del marketing, mientras que el concepto de Maslow es más generalizado. De cualquier modo, cabe concluir que para que haya una demanda real del producto, es indispensable la existencia de una necesidad en el individuo, como punto de partida.

Un deseo es una necesidad configurada por características propias del individuo, como la cultura o la personalidad. Es decir, una necesidad se transforma en deseo a partir de gustos y preferencias propias de cada individuo, que pueden variar dependiendo de factores sociales, culturales, económicos, geográficos, hereditarios, etc.

Por ejemplo, ante la necesidad de tomar una bebida para calmar la sed, algunas personas tomarán jugo de sandía, piña o naranja, otros una gaseosa, varios tomarán agua y tal vez algunos una cerveza. Todo depende de características propias en cada individuo. De igual manera, frente a la necesidad de adquirir un auto, algunos optarán por un jeep, otros por una camioneta, algunos por un deportivo y tal vez alguien se decida por un auto clásico. Unos preferirán un auto marca BMW, otros Chevrolet, Nissan o Fiat. La decisión final va a depender de factores estructurales en el individuo como lo son su condición social, cultural, psicológica, etc.

Finalmente, una variable importante a considerar para identificar si existe demanda real del producto es el poder adquisitivo de los individuos que conforman el mercado potencial. Es muy importante cerciorarnos que nuestros clientes potenciales tienen la capacidad monetaria de pagar por el precio del producto que vamos a vender.

Para que exista una demanda real del producto deben presentarse las tres condiciones: necesidad, deseo y poder adquisitivo. Por ejemplo, imaginemos una empresa que comercializa una bebida hidratante de 1 litro a $2,50. Si (1) el mercado potencial lo conforman individuos que necesitan hidratarse y que (2) por un aspecto psicológico confían mucho en la efectividad de las bebidas hidratantes, pero además (3) tienen la capacidad de pagar  $2,50 por un litro de bebida. Existe demanda real, si y sólo si, se cumplen las tres condiciones.

En conclusión, como primer paso es importante identificar las necesidades de los individuos, para descubrir qué tipos de productos debemos ofrecer. Posteriormente, un aspecto relevante es considerar que nuestro producto esté alineado a características propias de los clientes potenciales, que vaya de la mano con sus gustos, costumbres y preferencias. Finalmente, debemos estar seguros de que los individuos a quienes queremos ofrecer el bien o servicio tengan el dinero necesario para adquirir el producto a un precio establecido.

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Las malas prácticas de marketing

Por: José Hidalgo Solís

imagesCada vez es más común encontrar campañas de marketing con activaciones y publicidades de todo tipo en las que se utilizan a mujeres escasas de ropa, con la finalidad de captar la atención de nuevos clientes y de conseguir algo de lealtad en consumidores vigentes. Si analizamos estos mecanismos llevados a cabo por la gestión comercial como efecto (consecuencia), es fácil concluir que hay, al menos desde mi punto de vista, tres causas posibles, en una relación sencilla de causa-efecto.

Lo primero que se me viene a la mente es que los productos como tal no son lo suficientemente beneficiosos. Si lo fueran, bastaría que las campañas de marketing estén enfocadas en transmitir los valores y atributos de los productos como para que los consumidores se decidan en adquirirlos. ¿Será acaso que los bienes y servicios que venden las empresas no son realmente funcionales? Tal vez, cada uno tendrá su propia respuesta. Yo creo que muchos productos que se ofertan en los mercados reúnen las condiciones necesarias como para satisfacer las necesidades de los consumidores.

La segunda opción es que los profesionales de marketing no tienen la capacidad de transmitir los valores de un producto sin tener la necesidad de emplear elementos ajenos al producto, como por ejemplo mujeres en ropa interior, para lograr captar la atención del mercado objetivo. ¿Será acaso que los profesionales de marketing están algo escasos de creatividad? Tal vez, cada uno tendrá su propia respuesta. Yo creo que el mundo está lleno de profesionales de marketing con la debida formación académica, creativos y cualificados.

Finalmente, pienso que es posible que en estudios llevados a cabo a detalle por diferentes empresas, hayan arrojado la terrible conclusión que los hombres son lo suficientemente vulgares, como para necesitar una imagen poco pudorosa que capte su atención y los lleve a tomar la decisión de adquirir un producto. ¿Será acaso que los hombres necesitan una mujer en ropa interior para decidir qué producto comprar? Tal vez, cada uno tendrá su propia respuesta. La mayoría de la mujeres contestarán que Sí. Yo creo que no.

Ahora bien, si desde mi punto de vista los productos son lo suficientemente funcionales como para satisfacer las necesidades de los consumidores, además si los profesionales de marketing gozan de mucho prestigio, formación, experiencia y creatividad, y si finalmente los hombres no necesitan ver mujeres semi-desnudas para adquirir un producto, ¿por qué muchas empresas utilizan en sus campañas comerciales a mujeres en ropa interior para lograr conseguir más clientes? Me parece que la culpa es compartida.

Primero creo que los Estados a nivel mundial no se preocupan de velar por los valores y principios estructurales que rigen toda sociedad. Lo correcto es que las leyes de comunicación y de amparo a los consumidores establezcan sanciones a las empresas que utilicen este tipo de campañas para captar la atención de consumidores. Con un Estado plenamente consciente y responsable campañas comerciales de este tipo deberían estar totalmente vetadas.

En segundo lugar, me causa mucha alegría ver como la mujer cada día va ganando un mayor protagonismo en la sociedad, es positivo que agrupaciones a nivel mundial luchen por defender la igualdad de derechos y en darle a  la mujer el espacio que se merece. Sin embargo, la mayoría de estas agrupaciones no han terminado de caer en cuenta, que a través de campañas comerciales en las que se emplean a mujeres en ropa interior, se las están utilizando como objetos de impulso comercial, lo que sería igual a una promoción de 2×1 o a un cupón de descuento. Me parece que estas agrupaciones deberían desarrollar campañas en contra de este tipo de publicidades.

Por otra parte, creo que la sociedad como tal no se protege, ni se cuida a sí misma. Las personas toman actitudes totalmente pasivas ante este tipo de acciones comerciales que pueden poco a poco perjudicar mucho a la sociedad. Los ciudadanos deberían rechazar campañas de marketing en las que se incluya a mujeres en ropa interior.

Peter Drucker, considerado como el más grande filósofo del management en el siglo XX, dijo: “el objetivo del marketing es que las ventas resulten superfluas”. Esto quiere decir que las campañas comerciales deben estar destinadas a transmitir la propuesta de valor de los productos, de tal manera que la venta se dé por añadidura.

Benditas las empresas y los empresarios que desarrollan campañas comerciales honestas, muy mal por aquellos empresaurios que practican actividades de marketing maldito…….

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Acercar tus clientes a tu marca mediante Instagram

Por: Cristhian Solórzano

(Autor invitado)

concurso_instagramEl marketing digital gana en calidad y efectividad. Así lo podemos percibir como usuarios y por otro lado lo demuestran datos recogidos de algunos sitios web que mencionan la importancia del marketing digital para estar más cerca del público objetivo.

Instagram almacena más de 5.000 millones de fotografías de los usuarios. Facebook adquirió a esta pequeña empresa start-up por un valor de nada menos que 1.000 millones de dólares con el objetivo de convertirla en parte del gigante tecnológico. Una implementación reciente, fue permitir grabar a sus usuarios videos cortos de 15 segundos.

Los concursos de Instagram están en aumento, en los últimos meses son más las marcas que crean un perfil en la red social para conectarse con su público a través de fotografías. Para los concursos online muchas marcas desarrollan su propia aplicación y otras de escasos recursos lo hacen de forma manual.

Pasos para crear un concurso en Instagram

  • Tener una cuenta en Instagram.
  • Definir el objetivo del concurso que se va a realizar.
  • Definir y desarrollar la creatividad del concurso.
  • Definir el hashtag para el concurso (verificar que no exista otro hashtag igual mediante el buscador de la aplicación).
  • Definir el brief del concurso y crear el material audiovisual del concurso, este es el material que luego se comparte en redes sociales para dar a conocer el concurso.
  • Definir la duración del concurso (es mejor que sean más de 15 días, los concursos en Instagram requieren de más tiempo para alcanzar mayor impacto, y no mayor a 2 meses)
  • Lanzar el concurso a través de la aplicación de Instagram subiendo una imagen que describa cómo participar, luego compartir la información del concurso en otras redes sociales ya conocidas.
  • Promocionar el concurso habitualmente.
  • Medir el impacto del concurso (participaciones, me gusta y comentarios de las imágenes enviadas por los participantes), buscar la interacción en otros medios como Twitter y Facebook.
  • Analizar las estadísticas del concurso periódicamente y al final del concurso. Existen varias páginas que brindan estadísticas gratuitas de Twitter e Instagram, en Facebook en cambio se puede conseguir las estadísticas desde el panel de administradores.
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La Gestión Comercial en Ecuador. Entrevista a Raúl Moncayo, Profesor del IDE.

Por: José Hidalgo Solís

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Dr. Raúl Móncayo, Profesor de Dirección Comercial del IDE Business School.

En términos generales, ¿cuál es su percepción del nivel de la Gestión Comercial en Ecuador?

Si hablamos de evaluar la gestión de marketing y de la dirección de equipos de ventas, en la escala del 1 al 10, le pondría un 6, que implica que hay mucho por desarrollar en el área de marketing, de retail, de servicio al cliente y obviamente en el área de gestión de ventas. Hay que trabajar en crear una cultura adecuada en brindar un mejor servicio al cliente, tener mejores sistemas de control y evaluación de los equipos comerciales, en sistemas de remuneración que vayan en línea con el desempeño de la empresa en un contexto, en un entorno, y además en motivación de cualquier tipo.

¿Qué errores evidencia que se están cometiendo en la Gestión Comercial?

Hay tres jugadores en la gestión, el dueño de la compañía o la dirección general, luego dependiendo de la estructura organizacional de la empresa, un gerente comercial y luego vendedores o gerentes de marcas. En el caso de los gerentes de ventas, muchas veces se contrata fijándose sólo en el precio y no se apunta a un precio más alto para contratar a alguien que tenga mejor formación, que tenga una visión estratégica del negocio, un gerente que pueda sacar lo mejor de gente normal, de alguien ordinario. Otro error que se presenta es que las empresas ejercen mucha presión sobre los gerentes comerciales, a quienes les piden que vendan y que además gestiones un equipo, lo que en la práctica resulta bastante complicado. Por otro lado somos más cortoplacistas en términos de gestión comercial no miramos el largo plazo, no generamos una relación con el cliente.

Enfocándonos en los vendedores, ¿qué características debe reunir un vendedor?

Un vendedor es el único empleado de la compañía cuyo salario vuelve a cero cada mes, alguien de finanzas, de recursos humanos o de operaciones tiene un salario fijo, mientras que el vendedor se juega su salario cada mes, al comenzar un mes arranca prácticamente desde cero. En cuanto al perfil y a las cualidades, hay que decir que un vendedor es un cliente interno,  y a pesar de eso a veces se lo trata como a un enemigo por tantos errores que se comenten en la gestión. Un vendedor tiene que ser proactivo, con la actitud de ir a visitar al cliente, tener positivismo frente a la gestión con el cliente, definitivamente una variable importante es actitud, además capacidad de servicio, orden aunque sabemos que es complicado, preocupación, y otras variables como elocuencia y presencia física como complemento. Pero la madera está en la actitud, considerando que el vendedor es un pequeño emprendedor.

¿Qué importancia tiene capacitar a los vendedores?

Muchas veces se lo capacita solamente en cómo vender porque es lo que les interesa a las compañías, y algunas veces al precio que sea y la capacitación está encaminada por lo general a cerrar ventas, lamentablemente no se ve capacitación en cuanto a la planificación de la visita, al control personal, al diseño de sistemas de control para sí mismos, enseñarle al vendedor que él controla el negocio, uno de los temas que debería desarrollarse en el vendedor en cuanto a formación es que él sea su propio supervisor y que tenga sus propios indicadores de control, además temas de uso de tecnologías, sistemas de información, herramientas, temas de actualización permanente de equipos.

¿En qué aspectos específicos se debería capacitar a los vendedores?

El uso o la captura de información del cliente y de la competencia, y que esa información la lleve a la compañía, determinar formas de obtener información y que esta sea utilizada por la empresa, es decir el tema de inteligencia de mercado. Además el tema de procesos de cómo fidelizar al clientes. Sí ya sabe cómo vender, cómo hacer approach, ya sabe cómo buscar nuevos territorios y nuevos mercados, cómo sacarle más dinero al cliente, pero faltan mecanismos para que venza ese corto plazo y piense en el largo plazo. En conclusión formas de fidelizar y gestión de la información.

Para terminar, ¿cuál es el aporte de las Escuelas de Negocios al desarrollo de la Gestión Comercial en nuestro País?

Creo que hay mucho por hacer, Colombia nos lleva muchos años en la gestión, en nuestras escuelas capacitamos a gerentes, a jefes y no llegamos a la base de la pirámide, muchas veces esa capacitación no se permea. Creo que una tarea nuestra debe ser saltar ese eslabón y llegar al vendedor, y desarrollar programas académicos para el vendedor, en conjunto con universidades. Las universidades que en País ofrecen carreras orientadas a un profesional del área de ventas deben ser contadas con el dedo. Definitivamente solo llegamos a la gerencia, por lo que llegar capacitar a vendedores es una tarea pendiente debería estar en nuestra planificación. En cuanto al aporte actual llegamos a la gerencia en cuanto a formación, supervisión, motivación, metodologías de evaluación y control de la fuerza de ventas, pero la visión de  las compañías es a corto plazo y esperan resultados ya, y mucha gestión se precisa de uno o dos años para que funcione, se está haciendo pero nos falta mucho por hacer definitivamente, nos falta una maestría en administración de equipos de ventas, deberíamos tenerla. Una anécdota, estoy suscrito a journal of marketing, luego de seis meses, estamos ya en junio de 2013, sólo se ha publicado un artículo de ventas, frente  a 100 artículos de marketing, no sólo en Ecuador falta por generar ciencia en el área ventas, es algo que pasa en todo el mundo. Existen mil libros de marketing versus cinco de ventas. En cuanto a estudios, en journals de prestigio a nivel mundial, cada seis meses existe un estudio de ventas frente a doscientos estudios de marketing.

 

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10 tips para triunfar en un Multinivel

Por: José Hidalgo Solís

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Después de publicar el artículo Marketing Multinivel y Negocios Piramidales: ¿Un fraude?, comparto con ustedes este artículo en el que presentaré 10 aspectos importantes a tomar en cuenta para triunfar en un negocio multinivel:

1. Entender cómo funciona una red multinivel.

Un error comúnmente encontrado en las personas que llevan poco tiempo formando parte de un negocio multinivel, es que no terminan de comprender cómo funciona la red y cuál es el modelo de negocio. Es importante considerar inclusive antes de tomar la decisión de ingresar a un multinivel, que es fundamental conocer cómo funciona la red y el negocio, para no llevarse disgustos o malas experiencias más adelante, y para evitar concluir con frases como “definitivamente el multinivel no es lo mío”.

2. Elegir correctamente la red a la que se va a ingresar.

Muchas veces las personas se dejan llevar por terceros y toman muy precipitadamente la decisión de formar parte de una red, lo que tiene como consecuencia que al poco tiempo tengan que plantearse la decisión de abandonar el multinivel considerando que se trata de un sistema caduco o fracasado, a pesar de que definitivamente se puede tener éxito en todos los negocios multiniveles. Por esta razón es muy importante evaluar todos los aspectos relevantes necesarios referentes a la red a la que se desea ingresar.

3. Ser extrovertido y tener habilidades interpersonales.

Hay varias cualidades que una persona que desee triunfar en un negocio multinivel debe reunir, dos de las más importantes son “ser extrovertido” y “tener habilidades interpersonales”. Ya que un aspecto clave es llegar a muchas personas, generar empatía y lograr convencerlas de: (1) adquirir el producto, y/o (2) que formen parte de la red. Una persona tímida y que no tenga la capacidad de comunicarse efectivamente con los demás, no podrá cumplir ninguno de estos dos objetivos.

4. Tener una red de contactos idónea.

Es importante poseer una red de contactos en los que se pueda enfocar para vender el producto y/o para animar a más personas a que ingresen al multinivel. La idoneidad de la red de contactos depende del tipo de producto que se comercialice. Por ejemplo, si el producto es café y los amigos o conocidos que se tiene son adolescentes o jóvenes que no acostumbran a tomar café, no es de mucha ayuda esa red de contactos. Por eso es importante tener la seguridad que el producto que se vaya a comercializar sea del interés de la red de contactos que se tiene.

5. Plantearse objetivos a corto, mediano y largo plazo.

En un fenómeno de arrastre, muchas personas ingresan a los multiniveles sin ni siquiera tener claro qué es lo que buscan y a dónde desean llegar formando parte de la red. Por esta razón, es muy importante que las personas que forman parte de un negocio multinivel se propongan objetivos a corto, mediano y largo plazo. Lo que además servirá como brújula y como métrica para conocer si está yendo por el camino adecuado y si el multinivel va llenando las expectativas originalmente planteadas.

6. Conocer el producto, la empresa, el mercado y el cliente.

Un multinivel es un modelo de negocio que utiliza una estrategia push, por lo que es importante que exista hasta cierto punto un nivel de especialización y experticia por parte de las personas que conforman la red. Esto se lo puede lograr a través de un conocimiento profundo del producto, la empresa, el mercado y el cliente. Definitivamente se trata de cuatro aspectos muy relevantes que toda persona que desee triunfar en un multinivel debe dominar.

7. Dedicarle el tiempo oportuno al multinivel.

Una de las razones que lleva a tomar la decisión de formar parte de un multinivel, es la de pensar, erróneamente, que se trata de un sistema al que se le dedica poco tiempo y que a pesar de aquello, se puede hacer mucho dinero. El éxito en un multinivel depende, en gran parte, del tiempo que se le dedique al mismo, hay que verlo como un trabajo o negocio como cualquier otro, es muy demandante y exigente si se quiere obtener resultados realmente positivos.

8. Saber elegir a las personas que se invita a la red.

Para triunfar en un multinivel es clave tener la capacidad de invitar a más personas a que formen parte del negocio y poder de esta manera ampliar la red. Sin embargo, no se trata de una acción de adquisición a ciegas, se debe analizar a profundidad a cada una de las personas que se desee invitar al multinivel, evaluando aspectos básicos como habilidades interpersonales, deseo de superación y emprendimiento, red de contactos, etc.

9. Tener pasión y determinación.

Como todo en la vida, para triunfar se necesita una dosis de pasión y determinación. Es importante entregarse de lleno al multinivel, tener siempre en mente que se desea triunfar y superarse, y tener claro que el éxito en la red depende única y exclusivamente de uno mismo.

10. Buscar siempre ser mejor.

Para poder animar a muchas personas a que ingresen a la red y/o a que adquieran el producto que se comercializa, se debe siempre buscar la forma de ser mejor. Las personas no van a seguir a alguien que no refleja seguridad y que no posee las capacidades e inteligencia suficientes como para triunfar. Para esto es recomendable plantearse un plan de formación que contenga la lectura de libros, artículos, etc.

 

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Viva el Marketing Señores!!

Por: José Hidalgo Solís

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Seis de la mañana suena la alarma del Samsung SII, nos levantamos, nos dirigimos al baño, tomamos nuestro cepillo de dientes Colgate 360, le ponemos un poco de pasta dental Sensodyne Total Care, para cuidar nuestra sensibilidad, mientras terminamos con unas gárgaras con Listerine, después preparamos la espuma para afeitarnos Gillette Foamy, la vertimos sobre nuestro rostro, y a continuación con una máquina de afeitar Bic completamos el proceso. Luego la ducha y el infaltable jabón Dove y el shampoo Head&Shoulders anticaspa para el cabello.

Seis y cuarenta de la mañana, un poco de Axe, un jean Levi´s, una camisa Armani, y zapatos Puma. Antes de dejar la habitación, un poco de perfume Hugo Boss para el cuerpo y listos para el desayuno. Un yogurt Toni, cereales Kellogs, un vaso de jugo Tampico, una taza de café Organo Gold, un sánduche de Supán con mortadela Plumrose y queso Salinerito. Antes de salir de casa una Pharmaton y listos para afrontar el día.

Siete de la mañana, nos subimos a nuestro Kia Sportage, antes de partir revisamos el aceite y lo completamos con medio litro de Havoline y aprovechamos para verter algo más de refrigerante Prestol en el radiador. Salimos de nuestra urbanización, Ciudad Celeste, de camino compramos El Expreso y al comenzar a leer nos encontramos con las nuevas promociones de Casa Tosi y con el nuevo Mazda 6 del año. Camino al trabajo nos acompañan un sinfín de vallas publicitarias de Chevrolet, Coca-Cola, Pilsener, Nokia, Old Navy, McDonalds, Adidas, Supermaxi, etc.

Ya en el trabajo, abrimos nuestra bandeja de entrada Gmail y encontramos un correo del IDE Business School, invitándonos a un seminario. Mientras atendemos una reunión con un gerente de Veris, suena el teléfono y es un representante de Diners Club, llamando a recordar la reunión de la semana entrante. A media mañana nada mejor que un frappuccino en Sweet&Coffee.

Al medio día, almorzamos en el Hilton Colon con un cliente importante, de regreso a la oficina, una llamada al celular de Movistar ofrece nuevas promociones. Durante la tarde, nuestro reloj Kenneth Cole nos recuerda que tenemos poco tiempo para terminar el proyecto que solicita Difare. Luego una compañera con su IPhone 4s en la mano, nos pide firmar un documento y para hacerlo pone sobre el escritorio una pluma Mont-Blanc.

De regreso a casa, paramos en un cajero de Banco de Guayaquil para sacar algo de efectivo y aprovechamos para comprar un casero de Pingüino que sirva para calmar el hambre. Continuando con el recorrido por las calles cientos de propagandas nos acompañan. Semáforo en rojo y una chica de Fundación Techo se acerca de pedir una pequeña contribución. Creemos que lo mejor es encender la radio para desestresarnos y una publicidad de Directv nos da la bienvenida, mientras que el locutor nos recuerda que Nature-Garden es lo mejor para nuestra salud.

marcas2Habíamos quedado en salir a comer a Papa Johns con unos amigos, llamamos a uno y un mensaje de bienvenido a Claro nos recibe. Menos mal, un poco después un mensaje en Whatsapp nos avisa que pasan por nosotros en 20 minutos. Un pito y una camioneta Ford estacionada. Camino a la pizzería una propaganda de Heineken nos llama la atención, mientras recordamos que en breve jugará Boca la final de la Copa Bridgestone Libertadores. Acompañamos la pizza con una Pepsi y conversamos acerca de la nueva Sony Vaio que va a salir al mercado. Un mensaje del BlackBerry Pin del celular de un amigo, nos indica que veamos una foto en Facebook, en la que se ve a una ex brindando con una Corona entre amigas.

Ya de regreso en casa, un baño y la cama un poco dura por el nuevo colchón Paraíso, vemos The Walking Dead en nuestro Sony Bravia recién adquirido, mientras pensamos en jugar un poco de FIFA 2013 en el Play Station 3, antes de irnos a dormir leyendo algo de Marcando Análisis. Y así transcurren nuestros hermosos días, envueltos en un mar de marcas peleando por ocupar un lugar privilegiado en nuestras mentes y en nuestras vidas. En los primero seis meses de este Blog… Viva el Marketing Señores!!

 

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Entendiendo el Customer Relationship Management CRM

El CRM se fundamenta en una estrategia basada en la retención de clientes, antes que en la adquisición, y el fin que persigue en palabras sencillas es optimizar la relación empresa-cliente.

Por: José Hidalgo Solís

crm_-_escritorioEn una época en la que las actividades de las empresas tienen como foco el cliente, es importante contar con herramientas que faciliten el entendimiento del comportamiento de los consumidores. Algunas décadas atrás, los directivos de las empresas no contaban con información clara y ordenada acerca del cliente, se desconocía básicamente aspectos como frecuencia de compra, margen de contribución, rentabilidad, entre muchos otros.

En la medida que se han ido marcando nuevas tendencias, las empresas se han visto en la necesidad de identificar, medir y analizar cada uno de los pasos de sus consumidores, a partir de esto y conjuntamente con el desarrollo de la tecnología, han adquirido un gran protagonismo herramientas como el Customer Relationship Management CRM, Enterprise Resource Planning ERP y Sales Force Management SFM, por citar algunas.

El CRM (Customer Relationship Management) es una herramienta informática utilizada por las empresas para recopilar, automatizar y gestionar datos acerca de las actividades de los clientes, con el objetivo de mejorar las acciones en ventas, comercialización, servicio al cliente, merchandising, etc. El CRM se fundamenta en una estrategia basada en la retención de clientes, antes que en la adquisición, y el fin que persigue en palabras sencillas es optimizar la relación empresa-cliente.

El uso de aplicaciones como el CRM no está limitado por el tamaño de la empresa, es decir no es una herramienta exclusiva para empresas grandes o multinacionales, por el contrario muchas PYMES pueden obtener grandes réditos en la utilización de aplicaciones tecnológicas de este estilo. Existen algunos tipos de software de CRM, entre los que destacan Microsoft Dynamics CRM, Zoho, Vtiger, Terrasoft CRM, SAP, SugarCRM, Oracle, Siebel Systems, B-Kin, Peoplesoft y Sales Boom Cloud CRM.

crm-dashboards-without-custom-codeLos beneficios más evidentes del CRM están en la segmentación, debido a que es útil para mejorar los criterios de segmentación tradicionales (demográfica, geográfica, etc.), lo que permite un nivel mayor de conocimiento referente al cliente, indispensable para incrementar las ventas y la retención en mercados maduros y competitivos en los que los productos que se ofertan no difieren en mucho.

El CRM permite a las empresas:

Medir, gestionar y optimizar el costo de servir a cada cliente: Las empresas pueden rastrear los ingresos, el uso de canales y otros costos variables a nivel de cada cliente de manera individual.

Determinar qué clientes son rentables y tomar medidas correctivas: Por ejemplo, los clientes no rentables pueden ser inducidos al uso de canales de bajo costo, por ejemplo canales electrónicos.

Llevar a cabo pequeños experimentos de marketing con pequeñas grupos clientes: Esto permite a las empresas optimizar los resultados de futuras campañas de marketing.

Medir el retorno de la inversión de los gastos de marketing: las empresas pueden comparar los resultados de una campaña experimental realizada en un micro-segmento de clientes, y luego pueden calcular el impacto financiero de una campaña más amplia.

Evita costosas campañas de marketing: facilita programas más pequeños y focalizados.

Aumenta los ingresos a través de la adquisición de clientes: la empresa puede tener más éxito en poner la oferta adecuada a los clientes en el momento propicio.

 

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Políticas de Producto y el Ciclo de Vida del Producto

Es recomendable que paralelo al análisis del ciclo de vida del producto, las empresas evalúen el ciclo de vida del mercado.

Por: José Hidalgo Solís

consultores-estudio-de-mercadosEn la medida en que una empresa va creciendo, proporcionalmente van aumentando de manera crítica sus decisiones frente a las políticas de productos. Es usual que los directivos o gerente se enfrente a preguntas como: ¿Cuál debe ser la composición de la cartera de productos? ¿Qué características o atributos debe ofrecer el producto? ¿Cuánto se debe invertir en desarrollar un nuevo producto? ¿Cómo reaccionar ante los productos que lanzan las empresas competidoras? ¿En qué momento se debe dar de baja un producto? ¿Cómo evitar canibalizar un producto de la cartera actual?

En el desarrollo del presente artículo vale la pena, como primer elemento clave, definir lo que es un producto. La American Marketing Asociation lo define así: “Producto, es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor”. Posterior a esto, vale la pena recalcar las dos categorías de productos existentes: tangibles e intangibles. Los “productos tangibles” o también llamadas “bienes” son aquellos que se los pueden reconocer físicamente, por ejemplo un par de zapatos, un auto, una cerveza, un celular, etc. Mientras que los “productos intangibles” o “servicios” son aquellos en los que el cliente no recibe un elemento físico al momento de realizar la compra, por ejemplo una cuenta en un banco, un seguro, un hospedaje, etc. Además se han desarrollado muchas otras clasificaciones de productos, por ejemplo muchos autores hablan de productos de consumo y productos industriales, según en el mercado en el que se comercialicen.

Un segundo elemento clave a destacar es los atributos del producto. En marketing usualmente se plantean tres tipos de atributos: físicos, funcionales y psicológicos. Los atributos físicos hacen referencia a todas las cualidades del producto que son perceptibles por los sentidos de los clientes. Por su parte, los atributos funcionales son todos aquellos referentes al tamaño, envase, diseño, color, sabor, etc. Mientras que, los atributos psicológicos guardan estrecha relación con la calidad y la marca.

Finalmente, como tercer elemento clave dentro del estudio de políticas de producto, está el ciclo de vida del producto, el cual sirve como instrumento de análisis y evaluación para identificar qué tan rentable ha sido, es y podría ser un producto en particular, según el lugar en el que se encuentre dentro del ciclo. El ciclo de vida del producto, se lo puede describir en las siguientes cinco etapas:

Ciclo de vida del Producto

  1. Desarrollo: es el periodo previo a la introducción del producto en el mercado, esta es una etapa de altas inversiones y en las que además las ventas son inexistentes. (Ver artículo: Lanzamiento de un producto nuevo: ¿Cómo hacerlo?)
  2. Introducción: una vez que el producto es comercializado en el mercado el crecimiento en ventas en bajo, sin embargo los gastos asociados a la comercialización del producto por lo general son altos.
  3. Crecimiento: en esta etapa las ventas aumentan rápida y considerablemente. Es un periodo de aceptación en el mercado y se consigue captar muchos clientes. A pesar de, en muchas ocasiones, verse en un mercado competitivo, esta es una etapa propicia para la maximización del market-share.
  4. Madurez: en este periodo dentro del ciclo de vida del producto, se llega al nivel máximo de ventas, las cuales van disminuyendo en la medida que el mercado se satura, debido al aumento de competidores o a la diversificación de productos. En este periodo las empresas se enfocan en una lucha por defender el market-share ganado anteriormente.
  5. Declive: en la etapa final, se presenta un marco crónico que incluye la caída de las ventas y la desaparición casi de manera total de los beneficios.

Además, es recomendable que paralelo al análisis del ciclo de vida del producto, las empresas evalúen el ciclo de vida del mercado (Ver artículo: Al ritmo del mercado). Una vez identificados todos los elementos planteados, las empresas pueden estructurar con mayor claridad la combinación de la cartera de productos, decidir en qué momento dar de baja un producto, identificar cuando lanzar un producto nuevo al mercado, conocer cómo reaccionar ante las decisiones que toman los competidores, etc.

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¿Por qué es importante entender el comportamiento de los clientes?

Muchos cambios sociales, políticos y tecnológicos se están presentando de manera frecuente y están rompiendo paradigmas que ponen en duda concepciones ideológicas aparentemente válidas.

Por: José Hidalgo Solís

pensandoEn la actualidad, el ciclo de vida de los conocimientos acerca del mercado y los clientes se hace cada vez más corto. Muchos cambios sociales, políticos y tecnológicos se están presentando de manera frecuente y están rompiendo paradigmas que ponen en duda concepciones ideológicas aparentemente válidas. Por esta razón, los directivos y gerentes de las empresas deben replantear y actualizar con mayor frecuencia la información y los conocimientos que tienen respecto a los clientes y al mercado.

Debido a los cambios bruscos que se presentan, los empresarios líderes de la actualidad requieren una comprensión más analítica y profunda acerca del comportamiento y las posturas de los clientes para poder anticipar o predecir las tendencias que se van presentando en los mercados. A partir de esto, se puede concluir que se requiere con urgencia técnicas o métodos que sirvan para recopilar y gestionar la información y poder mitigar errores comunes que los gerentes de las empresas cometen cuando tratan de asumir determinados comportamientos en los clientes.

Errores como por ejemplo asumir que los clientes tienen percepciones similares a la de los directivos o dueños de las empresas, o pensar que se puede analizar un determinado comportamiento en el mercado como un hecho aislado y no como parte de un sistema completo. Pero además, muchos gerentes cometen el error de creer que se pueden tomar decisiones en la actualidad en base a decisiones y acontecimientos pasados, o por otro lado intentar desarrollar criterios cortoplacistas que terminan afectando a la empresa en el largo plazo.

ID-10054731El caos se genera cuando nuevas variables participan en el proceso de decisión de compra del cliente (Ver artículo: ¿Cómo compra el consumidor?). Por ejemplo, la aparición de nuevos productos sustitutos (“esos zapatos no los he visto antes, ¡están increíbles!”), una disminución o un aumento en el poder adquisitivo (“daría todo por esa cartera pero no me alcanza el dinero”), un aumento en las expectativas post-compra (“ellos sólo son amables para vender, luego te tratan a la patada”), los consejos y recomendaciones de nuevos amigos (“por qué no te cambias a la otra operadora, ofrece muchos más beneficios”), la aspiración de un producto de mayor calidad (“aunque me cueste, duran más y aumentan mi status”), etc.

El análisis y la evaluación del comportamiento de los clientes no es algo que radica sólo en el marketing como ciencia. Por esta razón, es importante que los responsables de la gestión comercial y sobretodo los responsables de la gestión de clientes tengan una formación cuanto menos básica en ciencias que se encarguen del estudio del ser humano como tal, por ejemplo la sociología, la antropología, la biología, etc. Un gerente que desarrolle habilidades en estas áreas tendrá una gran ventaja competitiva y con ésta, la capacidad de poder prever determinados cambios en el comportamiento de los consumidores.

Por ejemplo, supongamos una empresa que se dedique a importar y comercializar a nivel nacional ropa para niños menores de ocho años. Si los gerentes son capaces de identificar qué colores, diseños y modelos de ropa van a ser de mayor agrado para los consumidores en la temporada entrante, ya sea en función de tendencias que se van marcando en la actualidad en el mercado o en otros mercados parecidos (Benchmarking), pueden tomar la decisión de adquirir un stock de productos que se vendan con mayor facilidad, evitando la compra de ropa que no sea del agrado del segmento objetivo. Sin embargo, cabe recalcar que este proceso no siempre debe ser exclusivamente subjetivo y cualitativo, la clave está más bien en desarrollar data cuantitativa para respaldar de forma objetiva cada una de las decisiones que se vayan tomando en función del comportamiento presente y esperado de los clientes.

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Lanzamiento de un producto nuevo: ¿Cómo hacerlo?

Aunque “lanzar un nuevo producto” se dice fácil, hay un proceso serio y profundamente analítico detrás.

Por: José Hidalgo Solís

trabajo-en-equipo31Las empresas que buscan retos y desafíos nuevos usualmente se encuentran frente a la posibilidad de ampliar la cartera de productos, con la finalidad de explorar nuevos mercados y apuntalar mejores ingresos. Sin embargo, aunque “lanzar un nuevo producto” se dice fácil, hay un proceso serio y profundamente analítico detrás.

Comercializar un producto nuevo sin evaluar todas las consecuencias resultantes, puede conllevar una serie de reacciones que perjudiquen a la empresa de distintas maneras, por ejemplo canibalizando otro producto de la cartera de la compañía, o su vez ofreciendo un producto con el que no se logra satisfacer las necesidades de los clientes, lo que puede significar ceder espacio a la competencia.

Ante el deseo de lanzar un nuevo producto al mercado, hay dos preguntas claves que no pueden faltar en la mente de los gerentes: ¿Qué esperan los clientes? ¿Qué objetivos percibe el lanzamiento del nuevo producto? Estas dos preguntas tienen enfoques totalmente distintos: la primera se basa en el cliente, en identificar sus deseos, expectativas, preferencias, gustos, necesidades, etc. La segunda tiene un enfoque compartido: entre empresa y mercado, es decir pretende en base a una iniciativa interna de la organización, analizar las repercusiones que ésta tenga en el mercado.

Cuando las empresas se interesan en el segmento objetivo, están desarrollando una estrategia que tiene como foco “el cliente”; es decir están dejando claro que todas sus acciones comerciales tienen como punto de partida las preferencias de los consumidores. Esto es algo que cada vez va ganando una mayor importancia, debido a que en la actualidad existe un sin número de técnicas que determinadas compañías emplean para medir y conocer elementos claves como la satisfacción y el rendimiento económico de los clientes, como por ejemplo el Customer Equity y el Customer Lifetime Value (Ver: Valor de la empresa = Valor del cliente).

Sin embargo, si el lanzamiento de un producto nuevo estuviese exclusivamente basado en las necesidades de los clientes, las empresas estarían perdiendo la oportunidad de desarrollar estrategias que le permitan alcanzar sus objetivos comerciales, además que estarían renunciando a obtener una determinada ventaja competitiva frente a las empresas de la competencia.

Ante la pregunta de qué objetivos percibe el lanzamiento del producto nuevo, existen dos respuestas posibles: (1) Defender la participación de mercado actual, ó (2) mejorar la participación de mercado actual. Esto no quiere decir que no existen otras posibles respuestas, sino que todas las demás tienen como fin estas dos.

Si la intención es la de defender la posición actual de la empresa en el mercado, ya sea porque es líder o porque se siente cómoda con su posición dentro de un entorno competitivo, lo que la empresa debería hacer es introducir una extensión a una línea de producto existente, es decir lanzar un nuevo producto que vaya de la mano o que sea del mismo estilo de los productos de la cartera actual.

Mientras que, si lo que busca la empresa es mejorar su posición actual en el mercado, ya sea porque no está satisfecha con su market-share actual o porque desea afianzar su posición de líder, lo que debería hacer es introducir un producto totalmente nuevo, que no sea una adición de una línea de producto existente, ni mucho menos un producto existente mejorado.

Una vez identificado lo que esperan los clientes del nuevo producto y lo que percibe la empresa detrás de su lanzamiento, se debe considerar todos los pasos que implica el lanzamiento de un producto como tal, ya sea éste una extensión de una línea de producto existente o uno totalmente innovador.

imagen3El proceso de lanzamiento de un producto nuevo ha sido estudiado y presentado durante las últimas décadas de diferentes maneras, muchos autores incluyen elementos más puntuales, mientras que otros suelen ser muchos más prácticos. En fin, el proceso se lo puede sintetizar en los siguientes pasos:

  1. Generación de ideas relacionadas al nuevo producto.
  2. Evaluación de ideas.
  3. Desarrollo de producto (tangible).
  4. Uso de mercados de prueba.
  5. Comercialización del nuevo producto.
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Investigación de mercados para la toma de decisiones. Caso: United Airlines

Los gerentes que toman decisiones a partir de sus propias convicciones, ignorando por completo información relevante del mercado, tienden a cometer muchos errores, debido a que asumen que  los clientes tienen posturas y preferencias parecidas a las suyas.

Por: José Hidalgo Solís

Business FocusA medida que los mercados se fueron haciendo más competitivos, debido en gran medida a la globalización, las empresas comenzaron a desarrollar una herramienta clave conocida como la investigación de mercados. Producir y vender productos sin una evaluación previa, fue desde mediados del siglo pasado una práctica obsoleta. A medida que las empresas comenzaron a especializarse, y la guerra entre ellas para aumentar su volumen de ventas fue en crecimiento, vieron la necesidad de analizar a profundidad cada uno de los elementos que participaban en la comercialización de un producto.

La investigación de mercados es una técnica empleada por las empresas para obtener información de cualquier tipo, con la finalidad de interpretarlos y posteriormente utilizarlos, para tomar decisiones referentes al producto, el mercado, la competencia, el cliente, el precio, etc. A través de la investigación de mercados el cliente fue ganando cada vez más importancia, ya que las empresas comenzaron a desarrollar estrategias con enfoque en el cliente.

Los gerentes que toman decisiones a partir de sus propias convicciones, ignorando por completo información relevante del mercado, tienden a cometer muchos errores, debido a que asumen que  los clientes tienen posturas y preferencias parecidas a las suyas. De ahí que es fundamental que la toma de decisiones de los gerentes o directivos de empresas se dé en función de un análisis realista y profundo, a partir de información proporcionada por el mismo mercado.

Existen un sin número de tipos de investigación de mercados: cualitativa, cuantitativa, de campo, operativa, exploratoria, publicitaria, etc. Sin embargo, en todos los casos el proceso a seguir es básicamente el mismo, todo empieza con la definición del problema a investigar y los objetivos del estudio, luego es fundamental definir el diseño de la investigación, posterior a esto vale la pena desarrollar un muestreo para identificar el público meta según los objetivos planteados anteriormente. Una vez completado el paso anterior, es hora de recopilar datos, en lo que se conoce como trabajo de campo, para luego analizar la información obtenida, después de esto se presentan los resultados y se realiza el análisis y la interpretación respectiva.

Proceso de la investigación de mercados:

  1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
  2. Desarrollar el diseño de la investigación.
  3. Muestreo.
  4. Recopilar y analizar la información.

Una vez desarrollado el proceso anterior, se debe proceder a tomar decisiones que sirvan para fortalecer las virtudes halladas en la investigación, o por el contrario para rectificar y mejorar determinados puntos críticos. Un error usualmente visto en las empresas, es que se gastan mucho dinero en investigación de mercados y lamentablemente no aprovechan el estudio para tomar decisiones a favor de la compañía. En ese caso, poco sentido tiene desarrollar una investigación de mercados.

Otro error usualmente encontrado, es que muchas empresas a pesar de que toman decisiones y realizan los cambios respectivos a partir de los resultados hallados en una investigación de mercados, no le dan el seguimiento adecuado, por lo que no se aprovecha eficientemente el estudio realizado originalmente.

Por lo que, a modo de conclusión, la investigación de mercados totalmente eficiente es aquella con la que se obtiene información relevante del mercado, a partir de la cual los gerentes o directores de la empresa toman decisiones adecuadas y posteriormente le dan el seguimiento y control debido.

united_airlines_boeing_787_livery_2dx8Después de la ley de no regulación de 1978, United Airlines se vio obligada a tener en cuenta a la competencia por primera vez. Había un 33% más de aerolíneas pero el volumen de pasajeros y el número de millas recorridas habían disminuido en un 4%. También se estaba prestando el servicio a un número menor de ciudades, haciendo aún más difícil la competencia en el resto de las ciudades. La investigación de mercados se volvió una necesidad de acuerdo con Charles M. Lamar, director de investigación de mercados de United Airlines en Chicago.

La investigación reveló que los precios podrían variar según las horas de la llegada y de salida y que estos se podrías basar en las ciudades de destino en lugar de las de salida. El análisis de la información existente sobre el volumen de pasajeros en primera clase indicaba que United podría incrementar sus ganancias cambiando la tarifa en ciertas rutas. Se desarrollaron pronósticos para determinar cuántos asientos se podría dejar para tarifas normales y cuántos para tarifas de descuento en cada vuelo.

El programa de “Mileage Plus”, creado para aumentar la lealtad de los pasajeros frecuentes, se mantuvo como resultado de la investigación de mercados. El “Mileage Plus” era un programa en el cual los pasajeros podían recibir gratis, tratamiento y vuelos de primera clase acumulando un cierto número de millas con United. Antes de conocerse los resultados de la investigación, la alta gerencia estaba escéptica respecto a la idea. Según Lamar, “no tenía ningún sentido obsequiar vuelos… aunque la investigación mostró que el programa no solamente mantendría la lealtad a la aerolíneas, sino que hacía que la gente volara con mas frecuencia”. La investigación reveló que los pasajeros compraban un promedio dos o tres vuelos adicionales por cada vuelo gratis que recibían.

Otro aspecto interesante fue que los “cielos amigables”, lema de la campaña de United no se percibían tan “amigables” como los de las aerolíneas Delta o American Airlines, pero un personal amigable era un factor relativamente poco importante para el cliente al escoger una aerolínea.

Referencia: Libro Investigación de mercados, Kinnear-Taylor.

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En búsqueda del vendedor perfecto

Los clientes no esperan que seas perfecto. Lo que esperan es que arregles las cosas cuando se complican – Donald Porter

Por: José Hidalgo Solís

redimensionar.phpEn uno de nuestros artículos respondimos a una pregunta clave que usualmente ronda en la mente de los gerentes o directores de ventas: ¿Cómo saber si se tiene una fuerza de ventas exitosa? Posteriormente, en otro artículo buscamos la manera de complementar lo anterior, respondiendo a la pregunta: ¿Qué factores se deben considerar para optimizar las ventas?

Con la intención de profundizar en el mundo de la gestión comercial, desarrollamos un tercer artículo: La estructura de la fuerza de ventas. Caso: HP. Con el que nos planteamos la interrogante respecto a qué variables deben considerar los gerentes de ventas al momento de estructurar su equipo comercial.

En el presente artículo analizaremos en detalle qué competencias y habilidades de un comercial, están siendo demandas en la actualidad por las empresas, en lo que significaría la búsqueda del vendedor perfecto. Para tener éxito en nuestro hallazgo, basaremos nuestra búsqueda en un Estudio realizado por el IDE Business School a gerentes y directores de ventas, en diferentes ciudades de Ecuador.

En cuanto a habilidades personales de los vendedores, los gerentes comerciales manifestaron que las tres más relevantes son responsabilidad, orientación al cliente y proactividad, dejando en segundo plano habilidades como extroversión e inteligencia emocional. Por su parte, cuando de capacidades técnicas se refiere, los gerentes de ventas dejaron claro que lo fundamental en un vendedor es tener un profundo conocimiento de la empresa, el producto, la competencia y el mercado.

Con respecto a aplicaciones de gestión de clientes como SFA (Sales Force Automatizing) y CRM (Customer Relationship Management), el Estudio demostró que tan sólo tres de cada diez empresas manejan este tipo de aplicaciones. Sin embargo, está claro que herramientas de este estilo son muy importantes para un vendedor, por lo que los gerentes de ventas aspiran que sus vendedores sean expertos conocedores de aplicaciones como SFA y CRM.

Guardando relación con aplicaciones de gestión de clientes, el Estudio presentó un dato interesante, y es que la mitad de los vendedores no maneja dispositivos electrónicos, lo que nos permite suponer que los gerentes comerciales aspiran contar con vendedores más sofisticados, cosa que el momento no se les está dando.

Una queja por parte de los gerentes de ventas que se vio reflejada en el Estudio, es que tan sólo uno de cada cinco vendedores conoce claramente los productos y las prácticas comerciales de las empresas competidoras directas.  Esta insatisfacción por parte de los gerentes de ventas nos deja claro la falta de desarrollo de la gestión comercial en el País.

A modo de conclusión, se puede decir que un vendedor soñado por parte de los gerentes o directores comerciales, es aquel que reúne las siguientes características: responsable, proactivo y con orientación al cliente; experto en los productos, la empresa, la competencia y el mercado; que maneje aplicaciones de gestión de clientes como SFA y CRM; que utilice dispositivos electrónicos como aporte para su gestión comercial, y que conozca los productos y las prácticas comerciales de la competencia directa.

 

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El éxito está en la diferenciación: ¿Cómo hacerlo?

Algunas formas de diferenciarse son a través de: diseño de producto, imagen de marca, avances tecnológicos, apariencia exterior, servicio post-venta y cadenas de distribución.

Por: José Hidalgo Solís

empresas1En el artículo Diferenciación e innovación como factores de éxito, analizabamos los formidables resultados que la areolínea norteamericana Southwest Airlines, había cosechado en base a una estrategia de diferenciación en el servicio. Esta vez presentaremos las cuatro estrategias de diferenciación que son usualmente empleadas por diferentes empresas alrededor del mundo, con la finalidad de alcanzar un posicionamiento estelar en sus consumidores.

Las empresas buscan a través de la diferenciación crear un producto que sea percibido por los consumidores como algo único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratégico primordial. Algunas formas de diferenciarse son a través de: diseño de producto, imagen de marca, avances tecnológicos, apariencia exterior, servicio post-venta y cadenas de distribución.

Para no caer en la trampa de los commodities, las empresas deben empezar por creer que cualquier cosa es susceptible de diferenciación. Las marcas se pueden diferenciar en función de numerosas variables. La forma más evidente de diferenciación y, por lo general, las más convincentes para los consumidores son las que se basan en las características del producto o servicio. Swatch ofrece relojes modernos y coloridos. Subway se diferencia por sus sandwiches saludables como alternativa a la comida rápida.

Method generó un negocio de 10 millones de dólares en un año al crear una línea de productos no tóxicos para la limpieza del hogar, con diseños coloridos y atractivos, totalmente únicos en su categoría. Sin embargo, en mercados competitivos las empresas no se pueden limitar a esto, y deben ir más allá.

Philip Kotler y Kevin Lane, en su libro “Dirección de Marketing”, proponen cuatro estrategias de diferenciación: producto, personal, canal e imagen. La aplicación de una o más de estas estregias depende del tipo de producto que se comercialice y el mercado en el que se lo oferte. Además se debe considerar la manera en que busca diferenciarse la competencia. El objetivo final es alcanzar, a través de una estrategia de diferenciación, un lugar excluisivo en la mente de los consumidores, lo cual se vea reflejado en un incremento en las ventas de la empresa.

Diferenciación por medio del producto

Las marcas se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones de producto (forma, características, resultados, componentes, duración, confiabilidad, posibilidades de reparación, estilo y diseño) o de servicio (facilidad de pedido, entrega, instalación, capacitación al cliente, asesoría al comprador y mantenimiento y reparación).

Diferenciación por medio del personal

Las empresas pueden lograr una ventaja competitiva considerable si sus empleados tienen un entrenamiento superior a los de la competencia. Singapore Airlines disfruta de una reputación excelente, en gran medida, por sus sobrecargos. Los empleados de McDonald´s son educados, los de IBM son profesionales, y los de Frito-Lay son entusiastas. La fuerza de ventas de empresas como General Electric, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life y Pfizer tienen una reputación inmejorable. Los empleados que reciben un entrenamiento superior comparten seis características: competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad, responsabilidad y comunicación.

Diferenciación por medio del canal

Las empresas pueden conseguir ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución. El éxito de Caterpillar en el sector de maquinarias de construcción se debe, en parte, a un desarrollo superior de su canal de distribución. Sus concesionarios tienen presencia en más zonas que los de la competencia, tienen un mejor entrenamiento y ofrecen mejores servicios. DELL, en el sector informático, y Avon, en el de los cosméticos, se diferencian por desarrollar y administrar canales de marketing directo de gran calidad. En 1946, la comida de mascotas era barata, poco nutritiva y sólo se vendía en los supermercados y en las tiendas de alimentos especializados: Iams, con sede en Dayton, Ohio (Estados Unidos), cosechó el éxito mediante la venta de alimentos para mascotas a través de clínicas veterinarias, criaderos y tiendas de mascotas a nivel regional.

Diferenciación por medio de la imagen

Los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas. La razón principal para explicar la extraordinaria participación de mercado de Marlboro a nivel mundial (cerca de 30%) es la imagen de “macho cowboy, que ha desencadenado una respuesta positiva en la mayor parte del público fumador. Las empresas productoras de vinos y licores también se esfuerzan por crear una imagen distintiva para sus marcas.

Referencias: Philip Kotler & Kevin Lane, Dirección de Marketing, Pearson Prentice Hall, 2006.

Best Roger, Marketing Estratégico, Pearson Prentice Hall, 2010.

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