Definiendo los Valores Corporativos

Uno de los principales inconvenientes que tiene la gestión empresarial en nuestros días, constituye el tener que afrontar una serie de circunstancia producto de colaboradores, proveedores y hasta clientes, que presentan un comportamiento muy alejado de la ética y las buenas costumbres. Por lo tanto resulta imperativo trabajar en construir una organización con una cultura fundamentada en valores. En el libro “The Advantage”, su autor Patrick Lencioni plantea la existencia de 4 tipos de valores en una empresa: los valores de partida, los valores deseados, los valores espontáneos y los valores fundamentales.

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Funnel de Ventas: del Lead a la Venta

Una de las herramientas más poderosas de la gerencia de ventas es el Funnel o Embudo de Ventas, el cual permite llevar un control de los avances que tienen los clientes potenciales, desde el primer momento en el que muestran interés hasta el instante mismo en el que realizan la compra.

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¿Cómo la publicidad negativa ha aumentado la venta de cigarrillos?

Fumar puede ocasionar cáncer, apoplejía, aneurisma de la aorta, bronquitis crónica, enfisema, diabetes, osteoporosis, artritis reumatoide, catarata, empeorar los síntomas de asma, neumonía, tuberculosis, debilita la función inmunitaria, dificultad para quedar embarazada, mayor riesgo de aborto, embarazo ectópico, entre otros males.

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Marketing Social y las nuevas tendencias. Caso: Disney y la obesidad infantil

En el libro Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment, el autor Alan Andreasen (Profesor de Georgetown University), define al marketing social como el encargado de “promover la aceptación, modificación, rechazo o abandono del comportamiento voluntario de las personas a fin de ayudarles a mejorar su propio bienestar y el de su sociedad”.

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Net Promoter Score NPS: del #ClienteSatisfecho al #CustomerOwner

La satisfacción del cliente es uno de los propósitos fundamentales de toda empresa. El contar con un alto nivel de fidelidad por parte de los clientes asegura, en gran medida, que estarán siempre predispuestos a (1) continuar haciendo negocios con nosotros, y (2) recomendarnos a sus amigos, familiares y conocidos. Esta capacidad de referenciación se multiplica por cientos cuando la experiencia del consumidor es transmitida a través de medios digitales.

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El Ciclo de la Vaca Púrpura según Seth Godin

El experto en marketing y autor del libro Purple Cow, Seth Godin, hace una importante acotación al desarrollo de esta disciplina con el planteamiento de una “5ta P” del marketing. Más allá del producto, precio, comunicación y los canales de distribución y ventas, Seth Godin indica que todos los negocios deben desarrollar la quinta P: una vaca púrpura (Purple Cow en inglés).

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Los 10 mandamientos del Marketing 3.0 según Philip Kotler

En su libro Marketing 3.0, Philip Kotler, propone una nueva visión de gestión en la que las empresas deben pasar de dirigirse de la cabeza (1.0), al corazón (2.0) para finalmente tener como foco el alma (3.0) de los clientes. Un análisis profundo de las nuevas tendencias en diferentes mercados de todo el mundo, evidencian a un consumidor cada vez más preocupado y comprometido con aspectos transcendentales como los son el medio ambiente, erradicación de la pobreza, analfabetismo, sostenibilidad, contaminación, gestión de la basura, igualdad de genero, entre otros. Mucho de lo cual ha quedado sentado por escrito en los objetivos de desarrollo del milenio (ODM) propuestos por Naciones Unidas.

A continuación comparto con ustedes los que según Kotler constituyen los 10 mandamientos del Marketing 3.0, a los que he decidido agregar un comentario personal a modo de argumentación y soporte:

1er mandamiento: ama a tus clientes y respeta a tus competidores
Los clientes son el foco y razón del negocio, sin ellos la caja registradora no sonaría y como bien saben sin ventas no hay negocio. ¿Estás atendiendo y cuidando a tus clientes como tal? Si la respuesta es no, entonces estás en problemas, es hora de empezar a trabajar en hacer los correctivos. Los competidores son pieza clave en la gestión, nos mantienen alerta, algunos marcan tendencias, nos enseñan y por lo general nos ponen a pensar cómo hacer mejor las cosas. Este enfoque propositivo de los competidores no nos puede llevar a hacer otra cosa que a respetarlos, empieza a hacerlo y notarás la diferencia.

2do mandamiento: sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación
El mundo está cambiando a un ritmo nunca antes visto, las nuevas tecnologías, los desarrollos científicos y la globalización nos plantean un entorno extremadamente dinámico. El punto de partida es comprender y aceptar esta realidad, para luego tener una visión y una cultura de trabajo totalmente flexible, dispuestos siempre ha tomar la iniciativa, a ser proactivos, a que los clientes te vean como un líder en todo momento.

3er mandamiento: cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres
La reputación de una empresa lo es todo, es la base del posicionamiento y la principal carta de presentación para hacer nuevos negocios. Hay que trabajar siempre en ella, en construir nueva y mejor reputación, enfocándonos en plantear una propuesta de valor de alto impacto en todo momento.

4to mandamiento: los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar
Ver el mercado como un todo es un grave error, ahora más que nunca vivimos el enfoque de los segmentos y los nichos. El punto de partida es comprender quienes son nuestros clientes, cómo viven, dónde comparten, qué hacen en sus tiempos libres, cuáles son sus expectativas, cómo miran el mundo, cuáles son sus valores, cuál es su visión, etc. A partir de esta comprensión, dirige a estos clientes una propuesta de valor ajustada a sus deseos específicos, empieza por un primer segmento o nicho, y luego continúa escalando hacia otros de características relacionadas, a lo que se conoce como estrategia de crecimiento a segmento adyacente.

5to mandamiento: ofrece siempre un buen envase a un precio justo
Estamos frente a clientes con un acceso a la información sin precedentes, fíjate en tus hábitos y notarás el alcance de este aspecto. El cliente debe vivir con la tranquilidad de que está haciendo negocios con una empresa que se maneja en un entorno de equilibrio y justicia. No serlo afecta directamente a la reputación y al negocio persé.

6to mandamiento: muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva
Innovación y Marketing son para Peter Drucker las dos actividades más importante de todo negocio. Marketing sin innovación no sirve, Innovación sin marketing menos. Trabaja siempre en mejorar tu propuesta de valor (innovación) y en comunicarla/venderla por los canales correctos (marketing), valorando siempre el segmento de mercado al que te diriges.

7mo mandamiento: consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan
Captar y retener, un ejercicio que nunca acaba, enfócate en desarrollar estrategias considerando que se trata de dos actividades totalmente diferentes. Puedes encontrar más información de esto en mi artículo captar o retener clientes.

8vo mandamiento: sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios
La calidad del servicio es la base de la satisfacción de los clientes, y a su vez ésta es el motor de la retención. El servicio no es algo que se improvise, requiere esfuerzo y estandarización. Después de mucho tiempo de control y seguimiento lograrás generar una verdadera cultura de servicio, la cual se convertirá en parte del ADN de tu marca.

9no mandamiento: perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega
Nunca parar es elemental, la gestión de empresas se debe afrontar con una actitud de reinvención constante, de innovación periódica. Pero tampoco se trata de innovar por innovar, es importante considerar que todas las iniciativas deben estar orientadas en mejorar la experiencia del cliente, en aspectos como precio, calidad, garantía, tiempo de despacho, etc.

10mo mandamiento: recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final
Estar informados de todo lo que ocurre en nuestro negocio y en el mercado resulta fundamental, pero deja de ser relevante si no se utiliza dicha información para la toma de decisiones. Ahora bien, al momento de decidir, no se puede usar sólo el raciocinio, debe participar también el corazón. La amalgama de ambas nos permitirán tomar decisiones sensatas.

Ahora que ya conoces los 10 mandamiento del Marketing 3.0 estás en más apuros que antes cuando no los habías posiblemente ni escuchado. Ahora viene la tarea de evaluar tu empresa y ponerlos en práctica, de implementarlos en el negocio. Recuerda… conocimiento que no se pone en práctica 72 horas después de haberlo adquirido, es conocimiento perdido. Suerte!!

Gestión Estratégica de Marketing: la llave para superar la crisis

Definitivamente quienes lideramos organizaciones, indiferente del tamaño, estamos enfrentado una muy compleja situación, atravesando la crisis más importante de los últimos 100 años. No hay nada, ni de lejos, que se le parezca a la crisis económica mundial generada por el COVID-19.

Sin embargo, como todo momento de adversidad en la vida, la capacidad para identificar oportunidades en este contexto es lo que diferenciará a las empresas ganadoras que superen la crisis de las que fracasen y quiebren en los próximos meses.

En este sentido, como argumento de soporte y con ánimos de motivarnos deseo citar a Albert Einstein, quien decía “la crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas o países. La creatividad nace de la angustia. En la crisis nace la inventiva, nos da la capacidad de superarnos a nosotros mismos sin quedar superados por la adversidad”.

Pero entonces… ¿a dónde apuntar? En la gestión estratégica de marketing está una parte importante de la respuesta que necesitamos para armar el rompecabezas. El punto de partida es comprender que a partir de esta situación la demanda está comprimida y la capacidad de colocar nuevas ventas se pondrá cada vez más compleja. En ese contexto, debemos prepararnos para salir a la búsqueda de oportunidades que nos permitan al final del día ser la mejor opción (por lejos) que los clientes pueden encontrar en el mercado.

¿Dónde están esas oportunidades? Siempre en el mercado, nunca en la empresa. Con especial énfasis en los siguientes aspectos:

La propuesta de valor:

  • ¿Qué tan diferente es? ¿Somos mejores o simplemente somos una opción más en el mercado?
  • ¿Cómo estamos en calidad, garantía y postventa versus nuestros competidores?
  • ¿Qué tanto la valoran nuestros clientes?
  • ¿Qué tan asequible es? ¿Cuán fácil es que nos compren?
  • ¿Cuáles son nuestros canales de comunicación, difusión o promoción? ¿Están dando resultados?
  • ¿Tenemos un precio competitivo? ¿Estamos dispuestos a ser agresivos? ¿Qué tan amplios son nuestros márgenes?
  • ¿Qué tan indispensables somos en la vida de nuestro público objetivo?

La cartera de clientes:

  • ¿Qué niveles de retención y fidelización tenemos?
  • ¿Comprendemos como se distribuye nuestra cartera de clientes (apóstoles, mariposas, etc.)?
  • ¿Qué valoran los clientes? ¿Qué actividades dieron buenos resultados anteriormente?
  • ¿Qué aspectos valoran y qué aspectos les disgusta de nuestra oferta?
  • ¿Cuál es el valor financiero que representa cada cliente y qué repercusión tendría perderlo?
  • ¿Los clientes qué perdemos por qué producto nos sustituyen?

Los competidores y sustitutos:

  • ¿Qué variables conforman su propuesta de valor concreta al mercado?
  • ¿Quién es el líder del segmento y ha hecho para serlo?
  • ¿Qué están haciendo bien?
  • ¿Qué aspectos deben mejorar en sus propuestas de valor?
  • ¿Qué valoran sus clientes de sus ofertas?
  • ¿Cuáles son sus principales canales de comunicación y ventas?
  • ¿Qué iniciativas están tomando frente a la crisis?
  • ¿Qué opinan sus clientes que ellos? ¿Estarían dispuestos a migrar de producto?
  • ¿Qué propuesta puedo dirigir a estos clientes para buscar captarlos?

Una vez valorados todos estos aspecto llega el momento clave del ejercicio propuesto, y este consiste en trabajar en definir la PROPUESTA DE VALOR GANADORA. Esa propuesta de valor debe reunir 3 aspectos fundamentales:

1. Diferente/Única
Realmente los clientes deben percibirnos como la mejor opción en el mercado, sin dudarlo. Nuestra propuesta de valor debe imponerse y esta debe ser nuestra mejor carta de presentación, sobre todo en la captación de nuevos clientes.

2. Valorada
Es importante validar la propuesta de valor con nuestros clientes, incluso antes de comunicarla formalmente. Cuidado la cura nos resulta peor que la enfermedad. Todas las iniciativas, por buenas que parezca, mientras no tengan la aprobación de nuestros clientes o de clientes potenciales, no deben ser lanzadas al mercado.

3. Asequible
No importa que tan diferente y valorada sea nuestra propuesta de valor, si los clientes no pueden pagarla (precio), conocerla (comunicación) o comprarla (canal) no servirá absolutamente de nada. Hay que trabajar muy fuerte en que nuestra propuesta de valor sea verdaderamente asequible.

Al final vuelvo al principio, la situación es compleja pero jamás imposible o insuperable. El momento resulta perfecto para aprovechar este tiempo en reformular nuestros negocios, para reinventarnos, para salir con una mejor propuesta de valor. Esta es sin duda alguna la mejor bendición que esta crisis nos puede regalar.

Sostenibilidad y el Valor de las Acciones: Estudios de The Economist y A.T. Kearney

En promedio 3 de cada 10 personas con las que converso tienen una visión negativa del marketing, basándose principalmente en argumentos tales como que el marketing manipula a los consumidores, los lleva a gastar más de lo que pueden y vende sueños que jamás se cristalizan. Pero nada más alejado de la realidad.

El marketing, como herramienta de negocio, consiste en la búsqueda de generación de valor para los clientes. Cuando hablamos de valor, nos referimos a beneficios como mejor precio para el consumidor, calidad de producto, garantía, información, servicio, durabilidad, post venta, experiencia, entre otros. Esto a tal punto que la Asociación Estadounidense de Marketing (American Marketing Association), indicó que “el marketing comprende la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos de creación, comunicación, implantación y ofertas de intercambio de valor para los consumidores, clientes y colaboradores, y para la sociedad en general”. Como se evidencia, desde entonces inclusive se hace énfasis en los colaboradores y en la sociedad.

Con este antecedente, cabe destacar el sinnúmero de grandes compañías (entre las que destacan Wall-Mart, Microsoft, Iberdrola, General Electric, UNILEVER, entre otras) que a través de sus iniciativas de marketing están cada vez trabajando más en acercar el giro de sus negocios con actividades relacionadas al medio ambiente, la responsabilidad social y el ecologismo.

Un estudio realizado por la consultora A.T. Kearney evidenció que durante la crisis financiera del año 2008, las empresas con prácticas de sostenibilidad tuvieron mejores resultados. En 16 de los 18 sectores examinados, los precios de las acciones de estas compañías superaron un 15% en promedio los precios del sector.

Sin duda existe una correlación directa entre la estrategia de sostenibilidad y el valor de las acciones en el tiempo. Debido a que esto genera retornos para el negocio como fidelidad de clientes, captación de nuevos clientes, contratación de mejores colaboradores, cultura interna y credibilidad en los mercados. Lo que garantizan beneficios económicos para los accionistas, sobretodo en el largo plazo.

The Economist realizó una investigación con 1.254 directivos de todo el mundo, en la cual se confirmó que existe una relación entre la sostenibilidad y el comportamiento favorable del precio de las acciones. El 37% de los encuestados confirmó que la sostenibilidad aporta con la captación de clientes y el 26% indicó que servía para atraer mejores talentos a la organización. Finalmente, cerca del 61% de los entrevistados afirmó que una de las prioridades de su agenda para los cinco años siguientes era comunicar a los accionistas la actuación de la empresa en relación a la sostenibilidad.

Esta tendencia marcada en el mercado ha generado el surgimiento de diversos índices que sirven para medir las prácticas de sostenilidad:

  • Índice Social KLD Broad Market Social Index (BMSI)
  • FTSE4Godd Index
  • Dow Jones Sustainability Index

Conviene por lo tanto trabajar en evaluar, analizar y replantear la estrategia del negocio. Como se comentó anteriormente, la tendencia está marcada, quien no se alinea corre el riesgo de quedar fuera de juego.

Los elementos de la Inteligencia Emocional según Daniel Goleman

Hacia el final del siglo XX mientras los especialistas iban profundizando en el conocimiento acerca de cómo opera el cerebro humano y de qué manera éste puede determinar los estados de ánimos de los individuos, se empezó a valorar las emociones con una relevancia nunca antes vista, básicamente considerando la forma que este aspecto influenciaba en el comportamiento de las personas y el desenvolvimiento de la sociedad en general.

Paralelamente se debe decir que las empresas y el mundo laboral han experimentado una verdadera revolución, la globalización y las nuevas tecnologías han venido exigiendo, cada vez más, ambientes de trabajo en los que predomine el buen clima, la comunicación bidireccional, el liderazgo inclusivo, la toma de decisiones escalonada, entre otros nuevos atributos. La figura del jefe manipulador, amenazador y mal genio definitivamente forma parte del pasado.

Con estos dos antecedentes, en el año 2020 ya se puede rotundamente concluir que un gerente o un jefe que no mantenga un equilibrio adecuado entre su capacidad intelectual y su inteligencia emocional automáticamente pasa a formar parte de un grupo de profesionales a los que podríamos denominar “obsoletos”, lo que significa que están fuera de cualquier posibilidad de liderar una organización en las condiciones actuales.

El modelo de formación general está sobretodo orientado a fortalecer aspectos relacionados a la capacidad intelectual de los individuos, por lo tanto la tarea pendiente queda del lado de la inteligencia emocional, y es allí donde los jefes y gerentes deben trabajar fuertemente para lograr tener un liderazgo equilibrado que redunde en mejores resultados para sus organizaciones.

Daniel Goleman, autor del libro Inteligencia Emocional, es uno de los autores que más ha contribuido en el desarrollo de este tema como materia de estudio. Goleman insiste en que el liderazgo no tiene que ver con el control de los demás sino con el arte de persuadirles para colaborar en la construcción de un objetivo común.

En su libro, Goleman sintetiza su aportación destacando los elementos que conforman el liderazgo emocional:

  1. Organización de grupos: es la capacidad para crear, estructurar y desarrollar equipos de trabajo.
  2. Negociar soluciones: es la capacidad de generar coincidencias de criterios, puntos en común y un pool de soluciones con las que todos los integrantes del equipo estén cómodos.
  3. Conexiones personales: es la capacidad de generar relaciones interpersonales; consiste en dejar de ver a los colaboradores como números (ej. Tenemos 3 vendedores) y empezar a verlos como personas, para generar una sintonía verdadera con ellos.
  4. Análisis social: es la capacidad de comprender las diferentes realidades de cada miembro que forma parte del equipo de trabajo, para con ese antecedente generar relaciones sostenibles.

Finalmente, deseo cerrar este artículo con una frase que resulta contundente “Los gerentes son contratados por su capacidad intelectual, pero son despedidos por su inteligencia emocional”. Así que manos a la obra!!

¿Por qué los colaboradores son una pieza clave en la estrategia del negocio?

Millones de empresas alrededor de todo el mundo empiezan su planificación inicial, anual o mensual con un archivo de Excel y otro de PowerPoint. En estos documentos se plasman las mejores y más retadoras metas que por lo general están relacionadas a aspectos como la utilidad neta, rentabilidad, presupuesto de ventas, cartera de clientes, market share, gestión de cobranzas, entre muchas otras.

Se graban las versiones finales, se distribuyen los archivos por correo electrónico a todos los interesados y listo! Hasta ese momento habremos logrado plasmar en un papel (digital) nuestras buenas intenciones, sin embargo la caja registradora no ha sonado y las primeras facturas de ventas no se han disparado.

Pero por qué…?? si se trata de una grandiosa propuesta de valor, con un producto diferente, a un precio de mercado competitivo, que considera además aspectos valorados y que ya han sido validados por los posibles consumidores. El motivo es simple, el plan no se ha implementado!!

Entonces aparece en escena el gran protagonista, el actor principal de la novela: EL EQUIPO DE TRABAJO! Éste es en el campo de batalla, el responsable de dicha implementación. Pero aún más allá, no basta sólo con contar con un equipo de trabajo que implemente la estrategia planteada. Es importante que este equipo de trabajo cumpla, desde mi punto de vista, los siguientes requisitos:

  • Debe estar apto para realizar las tareas encomendadas
  • Debe tener la actitud correcta, y esto está relacionado con la teoría de las motivaciones
  • Debe haber comprendido, aceptado e interiorizado la estrategia del negocio
  • Debe contar con objetivos claros, alcanzables, medibles y específicos
  • Debe ser capaz de generar un ambiente de trabajo que genere una plataforma en la que todos sientan que aportan en la consecución de los resultados
  • Debe contar con unos sistemas de comunicación y soportes adecuados
  • Debe recibir el reconocimiento y los premios necesarios cada vez que se alcance una mega

Dicho todo esto, ha quedado ampliamente evidenciado que no es posible plantearse un negocio exitoso si detrás de él no se trabaja en contar con un equipo de trabajo idóneo que permita alcanzar todos estos objetivos.

Entonces… ¿Tienes problemas con los resultados de tu negocio? ¿Tal vez no rinde en la medida de lo que esperas? Mira a la gente y encontrarás todas las respuestas.

The Quality of our People: Armando un Equipo Ganador!!

Durante mi carrera profesional he visto, en términos generales, 3 tipos de profesionales, a quienes intentaré describir a continuación:

Grupo W-1: son los profesionales que están para cambiar el mundo, para hacerlo un lugar mejor, para contribuir sin reparos con el desarrollo de la organización a la que pertenecen, están dispuestos a trabajar más sin que nadie se lo pida, están todo el tiempo agregando valor, aportando, liderando desde su lugar en la organización.

Grupo X-2: son los profesionales que viven con indiferencia, algunas veces ni se enteran de las cosas buenas que ocurren en la organización, llegan cumplen sus 8 horas y se van, 5 días a la semana durante todo el año. No hay mucho que contar.

Grupo Z-3: son los profesionales que destruyen organizaciones, algunas veces sin ser realmente conscientes de lo que están haciendo. Ocupan cargos que no deberían, ya sea porque han sido puestos ahí “a dedo” o porque han logrado engañar a la organización. Actúan con quemeimportismo, apatía y a veces con mala fe. Son realmente peligrosos y dañinos para las organizaciones en las que forman parte.

Si le preguntara a qué tipo de profesional (W-1, X-2 o Z-3) le gustaría tener en su organización, posiblemente la respuesta sea tan obvia que parecería que le pregunta es tonta. Sin embargo permítame reírme, puesto que si usted mira a su alrededor verá un ambiente lleno de X-2 y de uno que otro Z-3.

Pero no se preocupe, no todo está perdido, no aún. Es hora de empezar a construir ese equipo ganador que su organización tanto necesita. A continuación 10 tips para lograrlo:

  1. Crea un ideal/objetivo e introdúcelo en el ADN de tu equipo.
  2. Construye un liderazgo basado en la inspiración y la motivación.
  3. Recuerda que para lograrlo necesitarás definir la estructura y la cultura del equipo.
  4. Busca perfiles con competencias heterogéneas.
  5. Crea el hábito del reconocimiento.
  6. Felicita en púbico, corrige en privado.
  7. Plantea objetivos claros, reales, medibles y alcanzables.
  8. Practica un liderazgo participativo, donde todos se sientan parte de los logros.
  9. Si un colaborador no suma, no permitas que reste o que divida.
  10. No dejes de formar. La capacitación debe ser constante.

A propósito de la importancia de la gente en la organización, Richard R. Deupree, Presidente del Directorio de P&G (1948-1958), es el autor de una de las frases más emblemáticas en la historia de la organización:

“Si le dejas a la compañía (P&G) su dinero, sus edificios y sus marcas, pero le sacas su gente, el negocio estará en peligro real; pero si le sacas el dinero, los edificios y las marcas y dejas a su gente aquí, construiremos una nueva empresa comparable a ésta en menos de una década.”


The Power of the Brand

¿Cuál es la receta perfecta para preparar una hamburguesa? Pues típicamente se deben considerar una serie de ingredientes como carne molida, pan, cebolla, lechuga, tomates, etc. Sin embargo, cómo es posible de que una empresa pueda vender una hamburguesa en $4,00 y otra en la cuarta parte, es decir en $1,00. Por qué una taza de café americano de 6oz puede costar $1,20 o también puede costar el doble, $2,40.

Pues muy fácil, la respuesta está en el poder de la marca. Y es que la única forma en que un cliente está dispuesto a pagar 2, 3 o más veces por un producto con las mismas especificaciones o características base, es porque está percibiendo que ese producto tiene un valor agregado, el cual se puede resumir en una palabra: MARCA!

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Marketing de Contenidos: Content is Everything. Caso: Mirella Cesa

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Por: José Hidalgo Solís

En esta época sólo una cosa importa y eso se llama CONTENIDO!! Sin importar a lo que te dediques o en la industria en la que te estés desarrollando debes tener algo perfectamente claro y es que si quieres triunfar en la gestión de marketing y publicidad de tu empresa, debes esmerarte en crear un proceso continuo de generación de contenido.

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Deja de vender COMMODITIES y empieza a vender EXPERIENCIAS

Por: José Hidalgo Solís

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Durante las sesiones de asesorías que mantengo con emprendedores que están forjando negocios Startup, algo en lo que insisto mucho es en construir una propuesta de valor que esté basada en EXPERIENCIAS. Decenas de emprendedores ven frustrados sus sueños de éxito porque al salir al mercado con su nuevo negocio, lo hacen en base a una propuesta de valor que suelo llamar “Plana”, es decir una propuesta de valor sin ningún tipo de elementos diferenciadores, ni orientadas a ofrecer un verdadero valor agregado a los clientes.

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Tarde o temprano vas a quebrar

Por: José Hidalgo Solís

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Te tengo una mala noticia… tarde o temprano vas a quebrar!! Durante las últimas semanas en diferentes encuentros que he tenido con emprendedores, me es muy común escuchar cosas como “…pero si no funciona podríamos perder mucho dinero…”, “…capaz que no resulta y terminamos cerrando el negocio…”, “…y qué pasa si el mercado no responde y terminamos quebrando…”, pues te tengo una mala noticia, si quieres jugar el mundo del emprendimiento, tienes que saber que tarde o temprano vas a quebrar. Sigue leyendo “Tarde o temprano vas a quebrar”

Que sólo te importen dos cosas: MARKETING + INNOVACIÓN

Por: José Hidalgo Solís

Peter Drucker, en el libro In The Practice Of Management, escribió “sólo hay una definición válida para el propósito de un negocio: crear valor para los clientes. Por lo tanto la gestión empresarial tiene dos (y sólo dos) funciones básicas: marketing e innovación”. El rol del marketing consiste en desarrollar o definir cómo la empresa va a crear o intercambiar valor con los clientes, y el rol de la innovación es la de empujar un proceso de mejora continua para esa propuesta de valor. Sigue leyendo “Que sólo te importen dos cosas: MARKETING + INNOVACIÓN”

¿Por qué están quebrando las empresas?

Un artículo publicado por Diario El Expreso el 2 de febrero del presente año titulaba que “han cerrado 40 empresas grandes” (en Ecuador). Por su parte, un artículo de El Ciudadano del 31 de agosto de 2014 señalaba que “la Superintendencia de Compañías ordenó la liquidación de 700 empresas por falta de liquidez”. Cito estos dos titulares porque en una de mis últimas conferencias una mujer de unos 45 años se me acercó al terminar mi ponencia y me preguntó: “¿por qué están quebrando tantas empresas en el 2016?”, medité mi respuesta por unos segundos y le respondí: “por absurdos!!”.
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Gerente Comercial: Cuídate de ser un pendejo (liderazgo destructivo)

Por: José Hidalgo Solís

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Esta semana tuve la oportunidad de conversar con el asesor comercial de una empresa PYME en Ecuador, por razones que dentro de poco entenderán voy a cambiar su nombre, lo llamaré Jack. La conclusión de Jack es la siguiente “mi jefe es un pendejo”. En el recorrido que realizó Jack para argumentar este anunciado destacan las siguientes ideas. Sigue leyendo “Gerente Comercial: Cuídate de ser un pendejo (liderazgo destructivo)”

¿Cómo vender intangibles? 5 recomendaciones en base a mi experiencia

Por: José Hidalgo Solís

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Imagen tomada de http://www.marketingguerrilla.es

Uno de los retos de mayor complejidad como vendedor, a título personal y seguramente muchos de ustedes estarán de acuerdo conmigo, es el de vender productos intangibles como por ejemplo programas académicos, seguros, membresías, entre muchos otros. La dificultad está constituida por la carencia del soporte físico del producto que se está ofertando. Es decir, cuando se vende una bicicleta, un carro, un celular o una casa (o cualquier otro producto tangible) el vendedor cuenta con un soporte de venta, que es el producto mismo, brindándole al cliente la oportunidad de materializar el bien que va a adquirir y por el cual tendrá que desembolsar una determinada cantidad de dinero. Sigue leyendo “¿Cómo vender intangibles? 5 recomendaciones en base a mi experiencia”

Empresas Familiares: ¿Por qué Correa dice querer acabar con eso?

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Después de ver y escuchar las declaraciones en las que Rafael Correa, Presidente de Ecuador, concluye “80% de las empresas tienen estructura familiar, ellos quieren mantener eso, nosotros queremos acabar con eso”, he caído en una especie de pugna interior. Mientras una parte de mí se niega a creer que el Presidente de un País (PhD en Economía) sea capaz de afirmar algo de este estilo, otra parte de mí siente una especie de escalofrío y temor por las consecuencias que esas declaraciones puedan conllevar a futuro. Sigue leyendo “Empresas Familiares: ¿Por qué Correa dice querer acabar con eso?”

Cuadro de Mando, Key Performance Indicator KPI y Objetivos SMART

El KPI o indicador clave de desempeño es una variable de medición empleado para conocer el nivel de cumplimiento o de rendimiento con respecto a la consecución de un objetivo. Su importancia radica en que todas las empresa a nivel mundial, tanto pequeñas como grandes, desarrollan objetivos para ser cumplidos en el corto, mediano y largo plazo.

Sigue leyendo “Cuadro de Mando, Key Performance Indicator KPI y Objetivos SMART”

Las funciones de la administración según Peter Drucker

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Peter Drucker es el padre de la administración, su aporte ha contribuido al desarrollo del management de forma considerable, de hecho, Drucker fue el primero en desarrollar estudios referentes al management, aportando con  nuevas teorías y con el establecimiento de la administración como disciplina. Una de los aspectos que, a título personal, me apasionan de Peter Drucker, es el enfoque humanista y ecologista que incluye en cada una de sus teorías.

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Las 3 “P” del Marketing de Servicios

La promoción y venta de intangibles, como lo son todos los servicios, constituye un verdadero reto para la gestión comercial de todas las empresas. A diferencia de los bienes físicos, los servicios no poseen un soporte tangible que pueda aumentar el nivel de satisfacción de los clientes. Esto quiere decir, que cuando se compra un bien se adquiere el producto físico, por ejemplo un celular, una cama, una cocina o un reloj. Por lo contrario, cuando se adquiere un servicio no se lo adquiere físicamente, cuando un médico te atiende o en una consulta con un abogado, no te quedas con ningún producto físico o tangible.

Sigue leyendo “Las 3 “P” del Marketing de Servicios”

Management By Walking About MBWA

Por: José Hidalgo Solís

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Uno de los errores más comunes evidenciados en gerentes y directivos de empresas alrededor de todo el mundo es el de aumentar la distancia de poder entre la dirección de la empresa y la masa operativa, es decir el resto de colaboradores de la organización. Esto hasta el punto de que en algunas compañías, por ejemplo, la recepcionista o el de conserjería no conocen quién es el gerente de operaciones o cuál es el nombre del encargado de la gestión financiera.

Muchas de estas empresas están camino al fracaso o inclusive están ya en zona de banca rota. Los altos directivos se preguntan por qué han bajado las ventas, o por qué ha disminuido el índice de productividad, también se plantean el por qué la tasa de rotación está por encima de lo normal. Lo frustrante para ellos, es que no existen respuestas claras y concisas a estas preguntas, lo único que reciben de la gerencia media son respuestas confusas y enredadas, lo que los lleva a asumir posturas que están totalmente alejadas de la realidad. Sigue leyendo “Management By Walking About MBWA”

Humanizar las marcas para triunfar. Caso: United Airlines Breaks Guitars

Por: José Hidalgo Solís

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Durante los últimos años, varios expertos en marketing alrededor del mundo se han dedicado a enfatizar que los clientes sólo están dispuestos a hacer negocios con empresas y personas que les generan confianza. Es decir que, absolutamente nadie está dispuesto a comprarle algo a alguien que no le genera confianza. De hecho, pregúnteselo usted mismo ¿estaría dispuesto a comprar a una empresa de la cual no se fía? Pues definitivamente no!

En este sentido, un aspecto relevante que los empresarios deben cuestionarse siempre es la forma en la que puedan acercarse más a los clientes y en buscar la manera de generar vínculos entre la empresa y el consumidor. Los clientes están interesados y anhelan gastar su dinero en productos comercializados por empresas que sean amigables, que generen confianza, que se preocupen por ellos, que estén siempre disponibles, etc. Sigue leyendo “Humanizar las marcas para triunfar. Caso: United Airlines Breaks Guitars”

Los 10 principios del management de Urwick

Por: José Hidalgo Solís

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A pesar de no poseer el renombre de Henry Fayol, Frederick Taylor y Peter Drucker, Lyndall Urwick ha aportado de forma considerable al desarrollo académico de la gestión empresarial. Lyndall nació en 1891 y falleció en 1983, fue reconocido como un prestigioso consultor y filósofo del management. Su gran éxito fue el libro llamado “Los electos del Negocio de la Administración”, publicado en 1943. A continuación, presentaré cada una de los diez principios del management según Lyndall Urwick. Sigue leyendo “Los 10 principios del management de Urwick”

Matriz de Segmentación de la Cartera de Clientes

Por: José Hidalgo Solís

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La gestión de clientes es, desde mi perspectiva, una de las tareas primordiales de un empresario exitoso. Pregúntate cuánto tiempo dedicas a los clientes y encontrarás en la respuesta el porqué de tu éxito o fracaso. En las últimas décadas hemos pasado de una relación frívola y distante, a una relación afectiva con los clientes. Desde técnicas como el CRM hasta campañas en redes sociales, sirve de ayuda para vincular al cliente con la empresa.

Uno de las primicias en la gestión de clientes consiste en tratar de manera diferentes a clientes con comportamientos y rendimientos diferentes. El problema en el que caen muchas empresas alrededor del mundo, es el de dedicar el mismo tiempo y los mismos recursos a todos sus clientes, argumentando vivir un verdadero enfoque de clientes. Grave error! Sigue leyendo “Matriz de Segmentación de la Cartera de Clientes”

¿Por qué fracasan los emprendedores?

Por: José Hidalgo Solís

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Muchos de los que leen este artículo deben estar frente a un emprendimiento, otros tendrán el sueño de tener un negocio propio, e inclusive habrá quienes hayan tenido ya la experiencia negativa de haber vivido un fracaso empresarial. Las estadísticas son escalofriantes, 9 de cada 10 emprendimiento fracasan en su fase de iniciación, es decir, durante sus dos primeros años de existencia. Después, alrededor del 90% de las empresas supervivientes fracasan durante los próximos tres años, esto es en lo que se conoce como la fase de crecimiento. (Ver: Ciclo de vida del mercado) Sigue leyendo “¿Por qué fracasan los emprendedores?”

Historia de Harley Davidson: datos, mitos y curiosidades

Por: José Hidalgo Solís

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Hablar de una empresa como Harley Davidson, es hablar de comunidad, afinidad y amor por una marca. En la historia del marketing y la administración, pocas empresas han logrado incrustarse tanto en el corazón de los clientes como lo ha hecho Harley. Con sus orígenes en 1903 en la ciudad estadounidense de Milwaukee, Harley Davidson tiene más de un siglo conquistando a sus clientes. Para el año 2012, reportaba ingresos de 5.590 millones de dólares a nivel mundial.Sigue leyendo “Historia de Harley Davidson: datos, mitos y curiosidades”

4 pilares para ser un crack del business: Marketing, Estrategia, Innovación y Emprendimiento

Por: José Hidalgo Solís

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Frente a una realidad actual compleja y atractiva a la vez, con clientes informados y exigentes, en mercados altamente competitivos, pero también con muchas más herramientas a la mano, el mundo de los negocios se convierte en una actividad apasionante. Varios estudios han corroborado que el 85% de las empresas fracasan en su fase de iniciación, es decir que no sobreviven a los dos primeros años de gestión. Esta cifra resulta realmente escalofriante y podría asustar a cualquier entusiasta.Sigue leyendo “4 pilares para ser un crack del business: Marketing, Estrategia, Innovación y Emprendimiento”

Herramientas para triunfar en el Marketing 2.0

Por: José Hidalgo Solís

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Con una realidad comercial cada vez más digitalizada, sólo las empresas que sean capaces de adaptarse al mundo tecnológico serán las que triunfen en el futuro. Una gran parte de la interacción empresa-cliente se realiza en el mundo 2.0, por eso conocer, gestionar y efectivizar el marketing digital es mucho más que una simple tendencia pasajera. A continuación comparto algunas herramientas que le serán de gran ayuda para triunfar en el marketing 2.0: Sigue leyendo “Herramientas para triunfar en el Marketing 2.0”

¿Marketing? ¡Ustedes son los que engañan a las personas!

Por: José Hidalgo Solís

falso-amigoEn línea a lo planteado en el último artículo publicado (Ver ¿Qué es el marketing y cuál es su función dentro de la empresa? La repuesta en 4 simples pasos), en éste intentaré aclarar un comentario típico que usualmente recibimos quienes nos dedicamos al marketing. Y es que seguramente a usted mi estimado lector le suene familiar la frase “el marketing consiste en engañar a los clientes”. Pues bien, en las siguientes líneas abordaré esta controversial frase y dejaré expuestos mis comentarios al respecto. Sigue leyendo “¿Marketing? ¡Ustedes son los que engañan a las personas!”

¿Qué es el marketing y cuál es su función dentro de la empresa? La repuesta en 4 simples pasos

Por: José Hidalgo Solís

¿Qué es el marketing y cuál es su función dentro de la empresa? Esta es una pregunta que me han formulado en innumerables ocasiones, la última fue hace unos días, lo cual me ha llevado a escribir este artículo, en el que explicaré en cuatro sencillos pasos qué es el marketing y cuál es su función dentro de la empresa.
Sigue leyendo “¿Qué es el marketing y cuál es su función dentro de la empresa? La repuesta en 4 simples pasos”

¿Crecimiento? Consulta la Matriz de Ansoff

Por: José Hidalgo Solís

Los directores y gerentes marketing están perennemente planteándose cómo apuntalar un crecimiento sostenible en los mercados competitivos en los que comercializan sus productos. A propósito, el reconocido gurú de la gestión estratégica, Igor Ansoff, plantea la “matriz mercado/producto” o también conocida como “vector de crecimiento”, que puede ser una herramienta muy útil al momento de decidir hacia dónde y con qué medios se pretende crecer.

ansoffSigue leyendo “¿Crecimiento? Consulta la Matriz de Ansoff”

A Marketing lo debemos casar con Estrategia. Caso: Dubai

Durante este tiempo conociendo y estudiando a varias empresas, he podido corroborar que existen profesionales de marketing que los podría calificar de “primer nivel”, tanto por los conocimientos como por el nivel de experiencia en el área. Sin embargo, también he visto como algunos de estos profesionales han fracasado como directores o gerentes de marketing. ¿A qué se debe? Me parece que en la mayoría de estos casos, la estrategia del departamento comercial no ha estado alineada a la estrategia corporativa, o lo que puede ser peor, que ni siquiera haya existido una estrategia corporativa clara y definida que sirva como guía y referencia a cada una de las actividades comerciales.

Sigue leyendo “A Marketing lo debemos casar con Estrategia. Caso: Dubai”

La 5ta “P” del Marketing

Por: José Hidalgo Solís

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Una de las herramientas más reconocidas y utilizadas en el mundo del marketing es el Marketing Mix, Mezcla de Marketing o Mix Comercial. Este concepto fue introducido por primera vez en 1960 por el Profesor Emily Jerome McCarthy en su famoso libro “Basic Marketing: a managerial approach”. McCarthy tomó un trabajo desarrollado diez años antes por Neil Borden y simplificó una lista de doce elementos en tan sólo 4: Precio, Producto, Plaza y Promoción. Estos cuatro elementos son mundialmente conocidos como las “4 P del Marketing”.Sigue leyendo “La 5ta “P” del Marketing”

Los tres niveles de los productos que ofrecemos a los clientes

Al hablar de la palabra producto podemos referirnos a un sinfín de cosas: tornillos, juguetes, carros, casas, aviones, arroz, celulares, azúcar, focos, fideos, corte de cabello, shampoo, gorras, corbatas, camisetas, pantalones, una consulta médica, zapatos, un tour por el caribe, una línea telefónica, una impresora, asesoría legal, etc. Realmente todos los mencionados anteriormente son productos, y es que en términos comerciales la definición de producto puede ser realmente extensa. El Committee on Definitions of the American Marketing Association define producto como: “cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención del mercado para su adquisición, uso o consumo, que pueda satisfacer un deseo o una necesidad; incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”. Cuando nos referimos en marketing al término producto debemos verlo en tres niveles: producto esencial, producto real y producto aumentado.

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Los 10 pecados capitales del marketing según Philip Kotler

En el presente artículo presentaré una breve reseña del libro “Los 10 pecados capitales del marketing”, escrito por el reconocido gurú de marketing Philip Kotler. En cada uno de los puntos propuestos por Kotler, se incluirá un resumen de los indicios, es decir un conjunto de señales que evidencian la existencia del pecado capital del marketing. De igual manera, se incluirá en el resumen las diferentes soluciones planteadas por el autor.
Sigue leyendo “Los 10 pecados capitales del marketing según Philip Kotler”

#AllYouNeedIsEcuador ¿Es en serio?

Por: José Hidalgo Solís

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El Gobierno Nacional en Ecuador a través del Ministerio de Turismo empezó la campaña “All you need is Ecuador”, que consiste básicamente en la colocación de cada una de las 19 letras que forman la frase central de la campaña en diferentes ciudades a nivel mundial, siete de éstas en ciudades de Ecuador y las restantes en diferentes metrópolis de todo el mundo, con la finalidad de promocionar a Ecuador como destino turístico, resaltando las bondades naturales de las cuatro regiones.
Sigue leyendo “#AllYouNeedIsEcuador ¿Es en serio?”

El cliente frente a la innovación: Curva de adopción de la innovación

Por: José Hidalgo Solís

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Al momento de llevar a cabo una determinada innovación por parte de la empresa, se debe tener presente que no todos los clientes reaccionarán de igual manera frente a la nueva propuesta. Esto quiere decir que una innovación va a afectar de forma diferente a clientes con características, expectativas y preferencias heterogéneas. Sigue leyendo “El cliente frente a la innovación: Curva de adopción de la innovación”

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

No es lo más recomendable confiar cien por ciento en la segmentación de mercados, además es oportuno identificar ciertas variables que puedan afectar de una u otra forma el comportamiento de los consumidores.

Por: José Hidalgo Solís

imagen1Pensar que todos los consumidores piensan, actúan, se expresan y toman decisiones de la misma forma es un grave error que se puede cometer al momento de desarrollar la gestión de clientes. Aunque se haya logrado un nivel óptimo de segmentación, dentro de cada target existen diferencias sustanciales entre cada cliente. Sigue leyendo “Factores que influyen en el comportamiento del consumidor”

Tipos de Investigación de Mercados


Con la finalidad de obtener mayor información acerca de las realidades de los clientes, la competencia y los mercados, las empresas desarrollando investigaciones, que consecuentemente son estructurales para la toma de decisiones. A lo largo de las últimas décadas millones de empresas en todo el mundo han buscado la forma de obtener información relevante, que les pueda ser útil para mejorar en temas de servicio, productos, marca, precios, imagen, posicionamiento, canales, etc.

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Marca, logotipo, isotipo, imagotipo e isologo

Por: Cristhian Solórzano (Autor invitado)

Según la RAE (Real Academia Española):

– Marca: Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.

– Marca de fábrica: Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.

– Marca registrada: Marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal.

Es importante tener en cuenta la siguiente diferencia: la marca como tal puede cambiar de logo o isotipo, pero el logo o el isotipo no pueden cambiar de marca. Por ende la marca está muy por encima de la representación gráfica, (dibujo, color, tipografía).

sas Sigue leyendo “Marca, logotipo, isotipo, imagotipo e isologo”

¿Cómo espiar a la competencia?

Por: José Hidalgo Solís

espiar_1013Entre los causantes de una estrategia de posicionamiento exitosa se encuentran el targeting y la diferenciación. Es decir, la elección del segmento de mercado más atractivo y el valor agregado que es posible transmitir a los clientes. Para esto es indispensable conocer cada uno de los pasos, procedimientos y acciones de las empresas competidoras. A continuación presentaremos algunos aspectos estructurales que pueden servir como guía para llevar a cabo un correcto proceso de recopilación de información de la competencia. Sigue leyendo “¿Cómo espiar a la competencia?”

El papel del Marketing en la Navidad

Por: José Hidalgo Solís

 by Thomas NastA todos nos es familiar en esta época escuchar: “Liquidaciones”, “2×1”, “segundo producto a mitad de precio”, “compre ahora y pague desde marzo”, “difiera sus compras sin intereses”, “un mes de gracia”, “precios de locura”, “promociones imperdibles”, “no se pierda el festín navideño”; ya que estas son entre otras algunas de las estrategias comerciales empleadas por las empresas para captar la atención de los clientes en época de Navidad. Sigue leyendo “El papel del Marketing en la Navidad”

Criterios de segmentación de mercados

Por: José Hidalgo Solís

Los criterios con que comúnmente se segmentan los mercados pueden agruparse en cuatro categorías generales:

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Segmentación Geográfica

Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de algún criterio geográfico: tamaño de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden sus productos exclusivamente en una región geográfica limitada. Así, la Coors Brewey hasta hace poco limitaba su distribución a los estados de la región occidental de Estados Unidos. Desde entonces ha seleccionado otros segmentos geográficos del mercado en el oeste medio y en el sureste, pero todavía no comercializa su cerveza en todas las regiones geográficas. Toys “R” Us, la cadena más grande de juguetes en Estados Unidos, ubica sus establecimientos únicamente en ciudades con una población mayor de 250,000 habitantes. Dentro de esas grandes ciudades, la compañía segmenta aún más el mercado pues normalmente construye establecimientos de tipo bodega lejos de los concurridos centros comerciales. Sigue leyendo “Criterios de segmentación de mercados”

¿Qué es segmentación de mercados?

SegmentLa segmentación consiste en dividir al mercado en grupos de clientes potenciales, con comportamientos y necesidades definidas. El objetivo es concentrar a clientes con características similares dentro de grupos, y que a su vez estos grupos sean diferentes entre sí. Los segmentos de mercado pueden ser atendidos más eficientemente si los clientes reciben productos que realmente necesitan. Por esta razón, es muy importante que los segmentos sean lo suficientemente diferentes entre ellos.

El mercado total de la mayoría de productos es demasiado variado (muy heterogéneo) para que las empresas puedan considerarlo como una entidad individual y uniforme. De ahí que, la segmentación de mercados es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tienden a ser homogéneos en todos los aspectos importantes. La empresa seleccionará después uno o más de ellos como mercado(s) meta(s).

La segmentación de mercado es una filosofía orientada al cliente, por lo mismo, concuerda con el concepto de marketing. Primero se averiguan las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado o segmento y luego se las satisface. Dicho de otra manera, en la segmentación de mercados las empresas dan un enfoque individual a las actividades de marketing.

segAl adaptar el plan comercial a los segmentos individuales, las empresas pueden realizar mejores acciones de marketing y usar más eficientemente sus recursos. Una compañía pequeña con escasos recursos podría competir con buenos resultados en uno o dos segmentos del mercado, mientras que fracasaría rotundamente si pretendiera llegar al mercado total. Al aplicar la estrategia de segmentación de mercado, una empresa puede diseñar productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado. Los medios publicitarios pueden emplearse mejor porque los mensajes promocionales (y medios con los que se presenta) pueden dirigirse de modo más específico a cada segmento de mercado.

En teoría, el objetivo de toda empresa debería ser segmentar el mercado en una forma tal que cada segmento responda de manera homogénea a determinado programa de marketing. Para esto se pueden considerar tres condiciones:

a)      El criterio de segmentación, es decir, las características que sirven para clasificar a los clientes, debe ser mensurable, y es preciso que la información sea accesible. El “deseo de productos ecológicamente compatibles” puede ser una característica útil en la segmentación del mercado de determinado producto. Pero los datos referentes a este criterio no son ni de fácil acceso ni fácil de cuantificar.

b)     También el segmento del mercado ha de ser accesible a través de los instrumentos actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas, etc.) con un mínimo de costos y sin pérdida de tiempo. Para ayudar a los mercadólogos estadounidenses en este aspecto, algunas revistas de circulación nacional como Times y Sports Illustrated publican ediciones por región geográfica. Esto permite a una empresa publicar un anuncio destinado, por ejemplo, a un segmento de mercado, sin tener que pagar la inclusión en los ejemplares destinados a otras zonas que no pertenecen a su mercado.

c)      Cada segmento debería ser lo bastante específico para resultar rentable. En teoría, la empresa podría tratar a cada cliente como un segmento aparte. (En realidad, tal situación puede ser normal en el mercado industrial, como cuando la Boeing vende aviones de pasajeros a las aerolíneas comerciales). Pero al segmentar un mercado de clientes, una empresa no debe desarrollar una variedad excesiva de estilos, colores, tamaños y precios. Casi siempre los costos de la escala de producción e inventario impondrán límites razonables a este tipo de segmentación excesiva.

segmentar-el-mercadoEn términos generales, existen dos tipos de segmentación:

–          Segmentación en base a los beneficios esperados por los clientes o Segmentación por beneficios.

–          Segmentación en base a las características observables de los clientes.

En la práctica, los gerentes de marketing tienden a delinear sus segmentos en base a variables observables de los clientes. Frecuentemente, para esto se utilizan características demográficas, geográficas o psicográficas. En resumen, la segmentación requiere los siguientes pasos:

a)      Comprender los beneficios que los clientes esperan.

b)     Segmentar el mercado y desarrollar perfiles de clientes en base a sus beneficios esperados.

c)      Encontrar las variables observables (como características demográficas) que sirven para discriminar las diferencias entre los clientes potenciales, para poder especificar los miembros de cada segmento.

 

Referencia: Nota técnica Marketing Estratégico: Segmentación, Targeting y Posicionamiento, IDE Business School, 2011.

Planeación Estratégica de Marketing

Para no caer en especulaciones o para no ser presa fácil de competidores y futuras amenazas, es recomendable que las organizaciones se preocupen por desarrollar una verdadera planeación estratégica de marketing.

Por: José Hidalgo Solís

plan-de-marketingEl éxito de las actividades de marketing que una organización desarrolle depende en gran medida de lo bien estructuradas que éstas estén, para esto las empresas cuentan con una herramienta de gestión conocida como planeación estratégica de marketing, que es un proceso sistemático que se basa en tres pilares: planeación, ejecución y control.

La posición de la empresa en el mercado, futuras amenazas, riesgos, oportunidades, estrategias, presupuestos, nuevas ideas de negocios, la medición de la rentabilidad de una determinada acción comercial, entre otros, son varios de los aspectos que algunas empresas desconocen total o al menos parcialmente. A partir de esto, las actividades comerciales que desarrollan terminan siendo víctimas de circunstancias que se van marcando o presentando en el mercado en el que operan.

Para no caer en especulaciones o para no ser presa fácil de competidores y futuras amenazas, es recomendable que las organizaciones se preocupen por desarrollar una verdadera planeación estratégica de marketing, la cual sirva para prever, ejecutar, controlar y medir cada una de las actividades de marketing que se lleven a cabo en la organización.

A continuación se presentan cada uno de los ejes que conforman la planeación estratégica de marketing:

1.      Planeación

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La primera fase consiste en desarrollar un plan de marketing, el cual es recomendable que esté guiado por la  siguiente estructura: resumen ejecutivo, situación actual del mercado, riesgos y oportunidades, objetivos, estrategias, plan de acción y presupuesto.

El plan de marketing es un documento escrito en el cual se plantea de forma detallada los objetivos comerciales que la empresa desea alcanzar dentro de un periodo de tiempo determinado, y además los medios (estrategias) en los que incurrirá para lograrlos. Estos objetivos comerciales deben cumplir tres características claves, deben ser reales, medibles y alcanzables.

2.      Ejecución

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Mientras que con la planeación se busca responder preguntas como “¿Qué? ¿Por qué?”; la ejecución se ocupa de “¿Quién? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo?”. Dentro del proceso de la gestión estratégica del marketing, la ejecución juega un rol fundamental, debido a que sin ella muchas ideas, objetivos y aspiraciones se quedarían simplemente en papeles.

Existe un sinnúmero de razones por las que la ejecución puede terminar siendo deficiente, una de los más comunes es el desarrollo de planes de marketing aislados. Este fenómeno se presenta en empresas en las que las actividades de marketing no son orientadas de manera holística por toda la organización, sino que son simples iniciativas de un departamento o de una persona dentro de la compañía, lo que conlleva como consecuencia que los resultados de las campañas de marketing no suelan ser los esperados.

Es fundamental que la ejecución sea llevada a cabo de la forma en que se planteó en la fase previa de planeación. Un error que se podría cometer es el de planear “x” y ejecutar “y”. Para una adecuada ejecución es recomendable involucrar a toda la organización, cumplir con todo lo previamente estructurado en el plan de marketing y realizar de forma adecuada correctivos en base a la retroalimentación recibida en el proceso de ejecución.

3.      Control

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Llevar a cabo un adecuado control de las actividades de marketing es igual de importante que ejecutarlas. La tercera fase del proceso de gestión de marketing servirá para medir los resultados de la planeación estratégica. Es recomendable que el control de la gestión estratégica de marketing se lo lleve a cabo en base a las siguientes variables:

  • Análisis de las ventas.
  • Análisis de la participación de mercado.
  • Análisis de la razón gastos-ventas.
  • Análisis del consumidor.

 

Referencia: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler y Gary Armstrog

¿Cómo gestionar la Cartera de Productos?

Por: José Hidalgo Solís

Conferencia, ejecutivo pensandoAnalizar la cartera de productos actual y decidir qué productos deben recibir una mayor o una menor atención, junto con diseñar estrategias para lanzar nuevos productos, fortalecer productos existentes o dar de baja a productos poco rentables, son varios de los desafíos que lleva consigo la difícil tarea de gestionar la cartera de productos de una empresa.

Dentro de una cartera cada producto puede recibir el nombre de Unidad Estratégica de Negocio UEN, que se la plantea de esa manera para desarrollar a través de cada una de ella, la misión y objetivos exclusivos según los fines estratégicos de cada UEN. Este planteamiento se lo lleva a cabo con la finalidad de aprovechar de manera óptima los beneficios que ofrece el mercado, así como para atender de manera más personalizada a los clientes.

La herramienta más conocida para analizar, evaluar y tomar decisiones con respecto a la cartera de productos fue desarrollada en la década de los setentas por la empresa norteamericana Boston Consulting Group, la cual propone a través de una matriz, conocida mundialmente como la Matriz BCG, categorizar los productos en base a dos variables: la tasa de crecimiento y la participación de mercado.

Cada uno de los cuatro cuadrantes de la matriz propuesta por BCG recibe un nombre: Estrella, Interrogante, Vaca de efectivo y Perro. Según se muestra en la figura a continuación:

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Estrella: Producto con alto nivel de crecimiento y participación. Requiere de una alta inversión para sostener el fuerte índice de crecimiento. La tendencia es que el crecimiento desacelere y este producto se convierta en un producto Vaca de efectivo.

Vaca de efectivo: Productos con bajo crecimiento y alta participación de mercado. Son los productos exitosos, que contribuyen con ingresos de forma significativa y en la mayoría de los casos sirven para apalancar el sostenimiento de los productos Estrella e Interrogante.

Interrogante: Productos con baja participación de mercado y alto crecimiento. Requieren una alta inversión para apuntalar el crecimiento y aumentar la participación. Las empresas buscan que estos productos se conviertan rápidamente en productos Estrellas, sin embargo en muchos casos estos productos terminan siendo productos Perro y finalmente son dados de baja.

Perros: Productos con bajo crecimiento y pobre participación de mercado. En muchos casos lo que se espera es que rindan lo suficiente como para poder mantenerse. Las empresas no tienen puestas sus esperanzas en este tipo de productos, sino que por el contrario siempre se plantean la mejor manera de darlos de baja.

A partir de esta breve descripción de cada categoría de productos, es importante que la cartera tenga un equilibrio ideal. Es decir que en la cartera se incluyan productos prometedores a futuro, que cuente además con productos que generen grandes ingresos y que ayuden a financiar las inversiones en nuevos productos, de igual manera que posea productos que tiendan a dar pasos agigantados en la participación de mercados.

La posición de los productos en la Matriz BCG es muy dinámica, van cambiando habitualmente, por eso es recomendable realizar evaluaciones continuas para conocer de qué manera los productos de la cartera van mejorando o empeorando su posición relativa en la matriz.

Frente a la difícil decisión de tener que dar de baja un producto, esta matriz nos ofrece los criterios complementarios necesarios, que junto con las cifras ventas del producto, el reporte de clientes, entre otros, podría servir para que la decisión sea más factible de tomarla.

A partir de la evaluación de la posición relativa de los productos dentro de la cartera y de la rentabilidad de los productos y de la cartera en conjunto, la empresa podría tomar una de las cuatro siguientes cuatro decisiones:

Penetración de mercado: vender más a los clientes sin hacer cambios en el producto, a través de decisiones como bajar el precio, aumentar la publicidad, nuevas promociones etc.

Desarrollo de mercados: incursionar en nuevos mercados con los productos actuales de la cartera. Se podría exportar, vender en zonas a las que no se llega, nuevos segmentos, etc.

Desarrollo de productos: lanzar nuevos productos al mercado o modificar sustancialmente los productos actuales, esperando obtener resultados positivos en el mercado vigente.

Diversificación: adquirir productos o negocios diferentes a los actuales, creando nuevas unidades estratégicas de negocio.

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