A Marketing lo debemos casar con Estrategia. Caso: Dubai

Por: José Hidalgo Solís

estrategia-marketing-onlineDurante este tiempo conociendo y estudiando a varias empresas, he podido corroborar que existen profesionales de marketing que los podría calificar de “primer nivel”, tanto por los conocimientos como por el nivel de experiencia en el área. Sin embargo, también he visto como algunos de estos profesionales han fracasado como directores o gerentes de marketing. ¿A qué se debe? Me parece que en la mayoría de estos casos, la estrategia del departamento comercial no ha estado alineada a la estrategia corporativa, o lo que puede ser peor, que ni siquiera haya existido una estrategia corporativa clara y definida que sirva como guía y referencia a cada una de las actividades comerciales.

Especialmente las pequeñas y medianas empresas, que son la mayoría del sector empresarial a nivel mundial, en la medida en que van creciendo se van enfrentando a nuevos retos y desafíos, muchos de los cuales se van sorteando de manera fortuita. El resultado de este modelo de gestión es que la empresa termina siendo víctima del modelo planteado por el sector o la industria, teniendo que adoptarlo, sin poder obtener algún tipo de ventaja competitiva.

Lo cierto es que si queremos sacar partida a nuestras actividades comerciales, resulta imprescindible que éstas giren en torno a una estrategia corporativa correctamente definida, con un modelo de negocio que le permita a la empresa obtener una verdadera ventaja competitiva. La carencia de una estrategia corporativa que alimente a un modelo de negocio exitoso, impide que la empresa pueda desarrollar una propuesta de valor atractiva a los clientes.

Mientras curso la maestría en dirección marketing y gestión comercial, ha llegado a mis manos una nota técnica publicada por Harvard Business Review: “Navegar en el Océano Azul: cómo la estrategia moldea la estructura”, de los profesores de estrategia W. Chan Kim y Renée Mauborgne. En este documento, los autores plantean cómo Dubai ha logrado obtener una ventaja competitiva a través de un modelo de negocio que obedece a un plan estratégico correctamente definido. El modelo de negocio seguido por Dubai, se centra en tres aspectos: la propuesta de valor, la propuesta de utilidades y la propuesta a las personas. Es decir, un modelo de negocio en el que ganan los clientes, los dueños del capital, los colaboradores y todos los Stakeholders en general. A continuación compartiré con ustedes información relevante acerca de esta nota técnica, con la intención de ilustrar como la estrategia podría impulsar el desarrollo de una organización.

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“El éxito de Dubai habría sido impensable hace 30 años. Las estructuras de cemento casi no existían en ese desierto implacable. Las oportunidades de trabajo eran pésimas y los servicios de salud eran aún peores. La gente vivía en chozas con techos de hoja de palmera y cuidaba ovejas bajo un calor incesante.

Pero las decisiones estratégicas de los líderes del emirato permitieron a Dubai superar desventajas estructurales que parecían ser infranqueables. Ha sido una isla de estabilidad en una región políticamente turbulenta. Hoy, sólo 5% de sus ingresos proviene del petróleo y del gas natural, mucho menos del 30% de hace una década.

Podemos decir que Dubai es la única economía del mundo árabe que ha logrado una integración sustancial en la economía global fuera del sector de hidrocarburos, y que ha emergido como un apetecido destino turístico y de negocios para todo el mundo. Si bien Dubai está siendo castigado por la crisis financiera global al igual que el resto del mundo, y su futuro depende de cómo lidie con esta crisis, su actuar estratégico del océano azul reconstruccionista hasta ahora le ha granjeado al emirato un crecimiento rentable sin precedentes. La propuesta de valor de valor de Dubai ha apuntado a los inversionistas extranjeros cuyo dinero impulsa el desarrollo económico del Estado. Su propuesta de utilidades ha permitido que el gobierno se beneficie y extraiga ingresos de esos inversionistas. La propuesta a las personas ha motivado a sus propios cuidadnos y a socios externos para que crean en las propuestas de valor y de utilidades del país y apoyen su estrategia.

En el centro del éxito de Dubai se encuentra su propuesta de valor para los inversionistas extranjeros, la que es muy diferente a la de otras economías emergentes. La propuesta de valor comienza con una docena de zonas francas con incentivos insuperables para los inversionistas. Para lograr diferenciación, el gobierno permite una propiedad ciento por ciento extranjera y la repatriación sin cargo de los capitales y las utilidades. Para bajar los costos a los inversionistas extranjeros, no cobra aranceles de importación y de reexportación. La tasa impositiva para las empresas para los primeros 15 a 50 años de operaciones es cero, condición que se puede extender.

Para diferenciarse aún más y bajar simultáneamente los costos de los inversionistas, Dubai también ha hecho más expedito sus procesos de registro, permitiendo que las empresas obtengan el permiso para realizar negocios en menos de media hora. Toda la documentación está en inglés, y el transparente sistema legal del emirato está basado en la ley inglesa. Dubai también ofrece aeropuertos, puertos y servicios de embarque de clase mundial para que la logística necesaria para los negocios sea eficiente.

Claramente, Dubai ha ofrecido a los inversionistas extranjeros un paquete que es diferenciado y de bajo costo, y es esta combinación la que ha impulsado su sólido crecimiento. ¿Cómo genera Dubai los recursos para mantener el Estado, dado que los impuestos personales y corporativos son insignificantes? Lo hace encontrando maneras diferenciadas de generas ingresos y de bajar a la vez su estructura de costos. A diferencia de otros gobiernos del mundo árabe, el de Dubai ha sido dirigido como una gran empresa. Hay una frase de su primer ministro: “lo que es bueno para los negocios, es bueno para Dubai”. En vez de explotar los canales convenciones de ingresos como los impuestos a las personas y las empresas, que desalentarían a la inversión extranjera, el gobierno ha invertido en la infraestructura que apoya las actividades de los inversionistas: servicios portuarios y de embarque, transporte, turismo, aviación, desarrollo inmobiliario, comercio de exportación y telecomunicaciones. Estas inversiones han permitido que el gobierno se beneficie directamente de su puesta única de valor basada en los bajos costos.

Con respecto a los ciudadanos de Dubai, tienen acceso a un generoso sistema de seguridad social y tiene un puesto en el gobierno prácticamente garantizado. Reciben una amplia asistencia estatal, incluyendo atención médica, beneficios por maternidad y enfermedad, cuidado infantil, educación gratis o subsidiada, pensiones, seguros de desempleo y en algunos casos, beneficios de vivienda e invalidez. En cuanto a los extranjeros, el impuesto cero a los ingreso hace que los generosos ingresos obtenidos allá sean aún más atractivos. La vivienda también es relativamente barata”.

Referencia: “Navegar en el Océano Azul: cómo la estrategia moldea la estructura”, W. Chan Kim y Renée Mauborgne. Harvard Business Review”

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