Investigación de mercados para la toma de decisiones. Caso: United Airlines

Los gerentes que toman decisiones a partir de sus propias convicciones, ignorando por completo información relevante del mercado, tienden a cometer muchos errores, debido a que asumen que  los clientes tienen posturas y preferencias parecidas a las suyas.

Por: José Hidalgo Solís

Business FocusA medida que los mercados se fueron haciendo más competitivos, debido en gran medida a la globalización, las empresas comenzaron a desarrollar una herramienta clave conocida como la investigación de mercados. Producir y vender productos sin una evaluación previa, fue desde mediados del siglo pasado una práctica obsoleta. A medida que las empresas comenzaron a especializarse, y la guerra entre ellas para aumentar su volumen de ventas fue en crecimiento, vieron la necesidad de analizar a profundidad cada uno de los elementos que participaban en la comercialización de un producto.

La investigación de mercados es una técnica empleada por las empresas para obtener información de cualquier tipo, con la finalidad de interpretarlos y posteriormente utilizarlos, para tomar decisiones referentes al producto, el mercado, la competencia, el cliente, el precio, etc. A través de la investigación de mercados el cliente fue ganando cada vez más importancia, ya que las empresas comenzaron a desarrollar estrategias con enfoque en el cliente.

Los gerentes que toman decisiones a partir de sus propias convicciones, ignorando por completo información relevante del mercado, tienden a cometer muchos errores, debido a que asumen que  los clientes tienen posturas y preferencias parecidas a las suyas. De ahí que es fundamental que la toma de decisiones de los gerentes o directivos de empresas se dé en función de un análisis realista y profundo, a partir de información proporcionada por el mismo mercado.

Existen un sin número de tipos de investigación de mercados: cualitativa, cuantitativa, de campo, operativa, exploratoria, publicitaria, etc. Sin embargo, en todos los casos el proceso a seguir es básicamente el mismo, todo empieza con la definición del problema a investigar y los objetivos del estudio, luego es fundamental definir el diseño de la investigación, posterior a esto vale la pena desarrollar un muestreo para identificar el público meta según los objetivos planteados anteriormente. Una vez completado el paso anterior, es hora de recopilar datos, en lo que se conoce como trabajo de campo, para luego analizar la información obtenida, después de esto se presentan los resultados y se realiza el análisis y la interpretación respectiva.

Proceso de la investigación de mercados:

  1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
  2. Desarrollar el diseño de la investigación.
  3. Muestreo.
  4. Recopilar y analizar la información.

Una vez desarrollado el proceso anterior, se debe proceder a tomar decisiones que sirvan para fortalecer las virtudes halladas en la investigación, o por el contrario para rectificar y mejorar determinados puntos críticos. Un error usualmente visto en las empresas, es que se gastan mucho dinero en investigación de mercados y lamentablemente no aprovechan el estudio para tomar decisiones a favor de la compañía. En ese caso, poco sentido tiene desarrollar una investigación de mercados.

Otro error usualmente encontrado, es que muchas empresas a pesar de que toman decisiones y realizan los cambios respectivos a partir de los resultados hallados en una investigación de mercados, no le dan el seguimiento adecuado, por lo que no se aprovecha eficientemente el estudio realizado originalmente.

Por lo que, a modo de conclusión, la investigación de mercados totalmente eficiente es aquella con la que se obtiene información relevante del mercado, a partir de la cual los gerentes o directores de la empresa toman decisiones adecuadas y posteriormente le dan el seguimiento y control debido.

united_airlines_boeing_787_livery_2dx8Después de la ley de no regulación de 1978, United Airlines se vio obligada a tener en cuenta a la competencia por primera vez. Había un 33% más de aerolíneas pero el volumen de pasajeros y el número de millas recorridas habían disminuido en un 4%. También se estaba prestando el servicio a un número menor de ciudades, haciendo aún más difícil la competencia en el resto de las ciudades. La investigación de mercados se volvió una necesidad de acuerdo con Charles M. Lamar, director de investigación de mercados de United Airlines en Chicago.

La investigación reveló que los precios podrían variar según las horas de la llegada y de salida y que estos se podrías basar en las ciudades de destino en lugar de las de salida. El análisis de la información existente sobre el volumen de pasajeros en primera clase indicaba que United podría incrementar sus ganancias cambiando la tarifa en ciertas rutas. Se desarrollaron pronósticos para determinar cuántos asientos se podría dejar para tarifas normales y cuántos para tarifas de descuento en cada vuelo.

El programa de “Mileage Plus”, creado para aumentar la lealtad de los pasajeros frecuentes, se mantuvo como resultado de la investigación de mercados. El “Mileage Plus” era un programa en el cual los pasajeros podían recibir gratis, tratamiento y vuelos de primera clase acumulando un cierto número de millas con United. Antes de conocerse los resultados de la investigación, la alta gerencia estaba escéptica respecto a la idea. Según Lamar, “no tenía ningún sentido obsequiar vuelos… aunque la investigación mostró que el programa no solamente mantendría la lealtad a la aerolíneas, sino que hacía que la gente volara con mas frecuencia”. La investigación reveló que los pasajeros compraban un promedio dos o tres vuelos adicionales por cada vuelo gratis que recibían.

Otro aspecto interesante fue que los “cielos amigables”, lema de la campaña de United no se percibían tan “amigables” como los de las aerolíneas Delta o American Airlines, pero un personal amigable era un factor relativamente poco importante para el cliente al escoger una aerolínea.

Referencia: Libro Investigación de mercados, Kinnear-Taylor.

Esta entrada fue publicada en Marketing, Ver artículos y etiquetada , , , . Guarda el enlace permanente.

Una respuesta a Investigación de mercados para la toma de decisiones. Caso: United Airlines

  1. Pingback: Investigación de mercados para la toma d...

Tu opinión es muy valiosa, deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s