Los 10 pecados capitales del marketing según Philip Kotler

fabadiabadenas_los 10 pecados capitales del marketingEn el presente artículo presentaré una breve reseña del libro “Los 10 pecados capitales del marketing”, escrito por el reconocido gurú de marketing Philip Kotler. En cada uno de los puntos propuestos por Kotler, se incluirá un resumen de los indicios, es decir un conjunto de señales que evidencian la existencia del pecado capital del marketing. De igual manera, se incluirá en el resumen las diferentes soluciones planteadas por el autor.

 

 

1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor:

  • Indicios:

o   Identificación deficiente de los segmentos de mercado.

o   Insuficiente priorización de los segmentos de mercado.

o   Carencia de gestores de segmentos de mercado.

o   Muchos empleados creen que los departamentos de marketing y ventas son los que tienen que servir a los consumidores.

o   No se dispone de programa alguno de formación para crear una cultura del consumidor.

o   No existen incentivos para tratar al cliente especialmente bien.

  • Soluciones:

o   Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad.

o   Priorizar los segmentos más importantes.

o   Especializar a la fuerza de ventas.

o   Desarrollar una jerarquía clara de los valores de la empresa situando a los consumidores en lo más alto.

o   Involucrarse en actividades que aumenten la “concienciación del consumidor” en los empleados y en los agentes de la compañía.

o   Facilitar el contacto de los consumidores con la compañía por teléfono, fax o e-mail para hacer preguntas, sugerencias, y formular quejas y obtener una respuesta rápida.

 

2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo

  • Indicios:

o   El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años.

o   Los consumidores no están comprando los productos al ritmo esperado: los productos de la competencia se están vendiendo mejor.

o   Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.

  • Soluciones:

o   Realizar una investigación de mercados más exhaustiva.

o   Utilizar técnicas más analíticas.

o   Establecer paneles de clientes y concesionarios.

o   Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos.

 

3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores

  • Indicios:

o   La empresa se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías perjudiciales.

o   La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva.

  • Soluciones:

o   Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.

o   Contratar empleados de la competencia.

o   Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la compañía.

o   Preparar ofertas similares a las de los competidores.

 

4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus Stakeholders

  • Indicios:

o   Los empleados no están satisfechos.

o   No ha traído a los mejores proveedores.

o   No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están desconectados.

o   Los inversores no están satisfechos.

  • Soluciones:

o   Pasar de una filosofía de suma-cero a una de suma-positiva.

o   Gestionar mejor a los empleados.

o   Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.

o   Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.

o   Gestionar mejor a los inversores.

 

5. La empresa no gestiona bien las nuevas oportunidades

  • Indicios:

o   La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años.

o   La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado.

  • Soluciones:

o   Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores.

o   Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.

 

6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente

  • Indicios:

o   El plan de marketing carece de los componentes lógicos y adecuados.

o   Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas.

o   Los planes carecen de planificación de contingencias.

  • Soluciones:

o   Establecer un formato de plan estándar que incluya un análisis situacional, SWOT, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles.

o   Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un 20% más presupuesto o un 20% menos.

o   Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados.

 

7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa

  • Indicios:

o   La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero.

o   La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente.

o   La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.

  • Soluciones:

o   La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos.

o   La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.

o   La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling.

 

8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles

  • Indicios:

o   El mercado objetivo no sabe mucho de la empresa.

o   La marca no se considera tan especial y mejor que las demás marcas.

o   La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing en aproximadamente las mismas cantidades cada año.

o   La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de sus diferentes programas promocionales.

  • Soluciones:

o   Mejorar la estrategia de creación de marca y la medición de los resultados.

o   Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una efectividad creciente.

o   Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.

 

9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente

  • Indicios:

o   El director de marketing no parece ser muy efectivo.

o   El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI.

o   Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.

  • Soluciones:

o   Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing.

o   Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.

o   Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.

 

10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología

  • Indicios:

o   La compañía ha hecho un uso mínimo de internet.

o   El sistema de automatización de las ventas está anticuado.

o   La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado.

o   El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones.

o   El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.

  • Soluciones:

o   Utilizar más internet.

o   Mejorar el sistema de automatización de ventas.

o   Aplicar la automatización del mercado a las decisiones rutinarias de marketing.

o   Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.

o   Desarrollar cuadros de mando de marketing.

Referencia: “Los 10 pecados capitales del marketing”, Philip Kotler, 2004.

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