Gestión Estratégica de Marketing: la llave para superar la crisis

Definitivamente quienes lideramos organizaciones, indiferente del tamaño, estamos enfrentado una muy compleja situación, atravesando la crisis más importante de los últimos 100 años. No hay nada, ni de lejos, que se le parezca a la crisis económica mundial generada por el COVID-19.

Sin embargo, como todo momento de adversidad en la vida, la capacidad para identificar oportunidades en este contexto es lo que diferenciará a las empresas ganadoras que superen la crisis de las que fracasen y quiebren en los próximos meses.

En este sentido, como argumento de soporte y con ánimos de motivarnos deseo citar a Albert Einstein, quien decía “la crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas o países. La creatividad nace de la angustia. En la crisis nace la inventiva, nos da la capacidad de superarnos a nosotros mismos sin quedar superados por la adversidad”.

Pero entonces… ¿a dónde apuntar? En la gestión estratégica de marketing está una parte importante de la respuesta que necesitamos para armar el rompecabezas. El punto de partida es comprender que a partir de esta situación la demanda está comprimida y la capacidad de colocar nuevas ventas se pondrá cada vez más compleja. En ese contexto, debemos prepararnos para salir a la búsqueda de oportunidades que nos permitan al final del día ser la mejor opción (por lejos) que los clientes pueden encontrar en el mercado.

¿Dónde están esas oportunidades? Siempre en el mercado, nunca en la empresa. Con especial énfasis en los siguientes aspectos:

La propuesta de valor:

  • ¿Qué tan diferente es? ¿Somos mejores o simplemente somos una opción más en el mercado?
  • ¿Cómo estamos en calidad, garantía y postventa versus nuestros competidores?
  • ¿Qué tanto la valoran nuestros clientes?
  • ¿Qué tan asequible es? ¿Cuán fácil es que nos compren?
  • ¿Cuáles son nuestros canales de comunicación, difusión o promoción? ¿Están dando resultados?
  • ¿Tenemos un precio competitivo? ¿Estamos dispuestos a ser agresivos? ¿Qué tan amplios son nuestros márgenes?
  • ¿Qué tan indispensables somos en la vida de nuestro público objetivo?

La cartera de clientes:

  • ¿Qué niveles de retención y fidelización tenemos?
  • ¿Comprendemos como se distribuye nuestra cartera de clientes (apóstoles, mariposas, etc.)?
  • ¿Qué valoran los clientes? ¿Qué actividades dieron buenos resultados anteriormente?
  • ¿Qué aspectos valoran y qué aspectos les disgusta de nuestra oferta?
  • ¿Cuál es el valor financiero que representa cada cliente y qué repercusión tendría perderlo?
  • ¿Los clientes qué perdemos por qué producto nos sustituyen?

Los competidores y sustitutos:

  • ¿Qué variables conforman su propuesta de valor concreta al mercado?
  • ¿Quién es el líder del segmento y ha hecho para serlo?
  • ¿Qué están haciendo bien?
  • ¿Qué aspectos deben mejorar en sus propuestas de valor?
  • ¿Qué valoran sus clientes de sus ofertas?
  • ¿Cuáles son sus principales canales de comunicación y ventas?
  • ¿Qué iniciativas están tomando frente a la crisis?
  • ¿Qué opinan sus clientes que ellos? ¿Estarían dispuestos a migrar de producto?
  • ¿Qué propuesta puedo dirigir a estos clientes para buscar captarlos?

Una vez valorados todos estos aspecto llega el momento clave del ejercicio propuesto, y este consiste en trabajar en definir la PROPUESTA DE VALOR GANADORA. Esa propuesta de valor debe reunir 3 aspectos fundamentales:

1. Diferente/Única
Realmente los clientes deben percibirnos como la mejor opción en el mercado, sin dudarlo. Nuestra propuesta de valor debe imponerse y esta debe ser nuestra mejor carta de presentación, sobre todo en la captación de nuevos clientes.

2. Valorada
Es importante validar la propuesta de valor con nuestros clientes, incluso antes de comunicarla formalmente. Cuidado la cura nos resulta peor que la enfermedad. Todas las iniciativas, por buenas que parezca, mientras no tengan la aprobación de nuestros clientes o de clientes potenciales, no deben ser lanzadas al mercado.

3. Asequible
No importa que tan diferente y valorada sea nuestra propuesta de valor, si los clientes no pueden pagarla (precio), conocerla (comunicación) o comprarla (canal) no servirá absolutamente de nada. Hay que trabajar muy fuerte en que nuestra propuesta de valor sea verdaderamente asequible.

Al final vuelvo al principio, la situación es compleja pero jamás imposible o insuperable. El momento resulta perfecto para aprovechar este tiempo en reformular nuestros negocios, para reinventarnos, para salir con una mejor propuesta de valor. Esta es sin duda alguna la mejor bendición que esta crisis nos puede regalar.

One thought on “Gestión Estratégica de Marketing: la llave para superar la crisis

  1. Buen artículo José, permíteme agregar que lo mejor que podemos hacer quienes lideramos, será ir no solo un paso adelante, sino, tres. La visión es y será apuntar adonde el mercado se mueva, los tipos o grupo de clientes se modificaran y su magnitud de igual forma, como tú lo dices reinventando nuestra propuesta de valor. Un abrazo!

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