Los tres niveles de los productos que ofrecemos a los clientes

Por: José Hidalgo Solís

imagen1Al hablar de la palabra producto podemos referirnos a un sinfín de cosas: tornillos, juguetes, carros, casas, aviones, arroz, celulares, azúcar, focos, fideos, corte de cabello, shampoo, gorras, corbatas, camisetas, pantalones, una consulta médica, zapatos, un tour por el caribe, una línea telefónica, una impresora, asesoría legal, etc. Realmente todos los mencionados anteriormente son productos, y es que en términos comerciales la definición de producto puede ser realmente extensa. El Committee on Definitions of the American Marketing Association define producto como: “cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención del mercado para su adquisición, uso o consumo, que pueda satisfacer un deseo o una necesidad; incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”. Cuando nos referimos en marketing al término producto debemos verlo en tres niveles: producto esencial, producto real y producto aumentado.

El producto esencial hace referencia a qué es lo que realmente compra el cliente, es decir el beneficio o servicio básico del producto. Así por ejemplo cuando un cliente compra un perfume lo que realmente compra es el buen olor que tendrá al utilizarlo, o cuando una mujer compra un lápiz de labio lo que realmente se compra es el color del lápiz en los labios de la mujer. Cuando una persona busca ayuda de un abogado, el producto esencial que adquiere es el servicio basado en la guía u orientación legal brindada por el profesional.

El producto real por su parte puede tener diferentes características: calidad, precio, marca, empaque, nombre, funcionalidad, etc. Retomando el ejemplo anterior, cuando una mujer compra un lápiz de labio, además de recibir un producto que sirve para pintar los labios, recibe un producto con determinadas características físicas como tamaño o color, de igual manera recibe la marca y la calidad del producto. En el caso de los servicios brindados por un abogado, el cliente además recibe la eficacia, el prestigio del abogado, la duración del servicio, etc.

El producto aumentado es mucho más que el beneficio básico y que las características de los productos, se refiere a aspectos como la garantía, el servicio postventa, el crédito, la entrega, la instalación, etc. Por ejemplo, cuando un cliente adquiere una lavadora de ropa, adquiere también una garantía por uno, dos o tres años, adquiere la posibilidad de acceder a un crédito directo y en ocasiones incluso tiene la posibilidad de que la entrega del producto se la realice a domicilio e inclusive que la instalación corra por parte de la empresa.

En resumen y como ejemplo cuando un cliente compra un televisor, recibe la oportunidad de ver televisión: programas, novelas, películas, deportes, etc. (producto esencial); de igual manera recibe el tamaño y el diseño del televisor, las características tecnológicas como wifi, puertos USB y HDMI, etc. (producto real); y a su vez este cliente recibe una garantía por un determinado tiempo, un servicio postventa, la entrega a domicilio, el crédito directo, etc. (producto aumentado). Lograr encontrar la combinación óptima entre los tres niveles de producto puede ser la diferencia entre un producto exitoso y un producto más al montón.

 

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