Sostenibilidad y el Valor de las Acciones: Estudios de The Economist y A.T. Kearney

En promedio 3 de cada 10 personas con las que converso tienen una visión negativa del marketing, basándose principalmente en argumentos tales como que el marketing manipula a los consumidores, los lleva a gastar más de lo que pueden y vende sueños que jamás se cristalizan. Pero nada más alejado de la realidad.

El marketing, como herramienta de negocio, consiste en la búsqueda de generación de valor para los clientes. Cuando hablamos de valor, nos referimos a beneficios como mejor precio para el consumidor, calidad de producto, garantía, información, servicio, durabilidad, post venta, experiencia, entre otros. Esto a tal punto que la Asociación Estadounidense de Marketing (American Marketing Association), indicó que “el marketing comprende la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos de creación, comunicación, implantación y ofertas de intercambio de valor para los consumidores, clientes y colaboradores, y para la sociedad en general”. Como se evidencia, desde entonces inclusive se hace énfasis en los colaboradores y en la sociedad.

Con este antecedente, cabe destacar el sinnúmero de grandes compañías (entre las que destacan Wall-Mart, Microsoft, Iberdrola, General Electric, UNILEVER, entre otras) que a través de sus iniciativas de marketing están cada vez trabajando más en acercar el giro de sus negocios con actividades relacionadas al medio ambiente, la responsabilidad social y el ecologismo.

Un estudio realizado por la consultora A.T. Kearney evidenció que durante la crisis financiera del año 2008, las empresas con prácticas de sostenibilidad tuvieron mejores resultados. En 16 de los 18 sectores examinados, los precios de las acciones de estas compañías superaron un 15% en promedio los precios del sector.

Sin duda existe una correlación directa entre la estrategia de sostenibilidad y el valor de las acciones en el tiempo. Debido a que esto genera retornos para el negocio como fidelidad de clientes, captación de nuevos clientes, contratación de mejores colaboradores, cultura interna y credibilidad en los mercados. Lo que garantizan beneficios económicos para los accionistas, sobretodo en el largo plazo.

The Economist realizó una investigación con 1.254 directivos de todo el mundo, en la cual se confirmó que existe una relación entre la sostenibilidad y el comportamiento favorable del precio de las acciones. El 37% de los encuestados confirmó que la sostenibilidad aporta con la captación de clientes y el 26% indicó que servía para atraer mejores talentos a la organización. Finalmente, cerca del 61% de los entrevistados afirmó que una de las prioridades de su agenda para los cinco años siguientes era comunicar a los accionistas la actuación de la empresa en relación a la sostenibilidad.

Esta tendencia marcada en el mercado ha generado el surgimiento de diversos índices que sirven para medir las prácticas de sostenilidad:

  • Índice Social KLD Broad Market Social Index (BMSI)
  • FTSE4Godd Index
  • Dow Jones Sustainability Index

Conviene por lo tanto trabajar en evaluar, analizar y replantear la estrategia del negocio. Como se comentó anteriormente, la tendencia está marcada, quien no se alinea corre el riesgo de quedar fuera de juego.

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