Lanzamiento de un producto nuevo: ¿Cómo hacerlo?

Aunque “lanzar un nuevo producto” se dice fácil, hay un proceso serio y profundamente analítico detrás.

Por: José Hidalgo Solís

trabajo-en-equipo31Las empresas que buscan retos y desafíos nuevos usualmente se encuentran frente a la posibilidad de ampliar la cartera de productos, con la finalidad de explorar nuevos mercados y apuntalar mejores ingresos. Sin embargo, aunque “lanzar un nuevo producto” se dice fácil, hay un proceso serio y profundamente analítico detrás.

Comercializar un producto nuevo sin evaluar todas las consecuencias resultantes, puede conllevar una serie de reacciones que perjudiquen a la empresa de distintas maneras, por ejemplo canibalizando otro producto de la cartera de la compañía, o su vez ofreciendo un producto con el que no se logra satisfacer las necesidades de los clientes, lo que puede significar ceder espacio a la competencia.

Ante el deseo de lanzar un nuevo producto al mercado, hay dos preguntas claves que no pueden faltar en la mente de los gerentes: ¿Qué esperan los clientes? ¿Qué objetivos percibe el lanzamiento del nuevo producto? Estas dos preguntas tienen enfoques totalmente distintos: la primera se basa en el cliente, en identificar sus deseos, expectativas, preferencias, gustos, necesidades, etc. La segunda tiene un enfoque compartido: entre empresa y mercado, es decir pretende en base a una iniciativa interna de la organización, analizar las repercusiones que ésta tenga en el mercado.

Cuando las empresas se interesan en el segmento objetivo, están desarrollando una estrategia que tiene como foco “el cliente”; es decir están dejando claro que todas sus acciones comerciales tienen como punto de partida las preferencias de los consumidores. Esto es algo que cada vez va ganando una mayor importancia, debido a que en la actualidad existe un sin número de técnicas que determinadas compañías emplean para medir y conocer elementos claves como la satisfacción y el rendimiento económico de los clientes, como por ejemplo el Customer Equity y el Customer Lifetime Value (Ver: Valor de la empresa = Valor del cliente).

Sin embargo, si el lanzamiento de un producto nuevo estuviese exclusivamente basado en las necesidades de los clientes, las empresas estarían perdiendo la oportunidad de desarrollar estrategias que le permitan alcanzar sus objetivos comerciales, además que estarían renunciando a obtener una determinada ventaja competitiva frente a las empresas de la competencia.

Ante la pregunta de qué objetivos percibe el lanzamiento del producto nuevo, existen dos respuestas posibles: (1) Defender la participación de mercado actual, ó (2) mejorar la participación de mercado actual. Esto no quiere decir que no existen otras posibles respuestas, sino que todas las demás tienen como fin estas dos.

Si la intención es la de defender la posición actual de la empresa en el mercado, ya sea porque es líder o porque se siente cómoda con su posición dentro de un entorno competitivo, lo que la empresa debería hacer es introducir una extensión a una línea de producto existente, es decir lanzar un nuevo producto que vaya de la mano o que sea del mismo estilo de los productos de la cartera actual.

Mientras que, si lo que busca la empresa es mejorar su posición actual en el mercado, ya sea porque no está satisfecha con su market-share actual o porque desea afianzar su posición de líder, lo que debería hacer es introducir un producto totalmente nuevo, que no sea una adición de una línea de producto existente, ni mucho menos un producto existente mejorado.

Una vez identificado lo que esperan los clientes del nuevo producto y lo que percibe la empresa detrás de su lanzamiento, se debe considerar todos los pasos que implica el lanzamiento de un producto como tal, ya sea éste una extensión de una línea de producto existente o uno totalmente innovador.

imagen3El proceso de lanzamiento de un producto nuevo ha sido estudiado y presentado durante las últimas décadas de diferentes maneras, muchos autores incluyen elementos más puntuales, mientras que otros suelen ser muchos más prácticos. En fin, el proceso se lo puede sintetizar en los siguientes pasos:

  1. Generación de ideas relacionadas al nuevo producto.
  2. Evaluación de ideas.
  3. Desarrollo de producto (tangible).
  4. Uso de mercados de prueba.
  5. Comercialización del nuevo producto.
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2 respuestas a Lanzamiento de un producto nuevo: ¿Cómo hacerlo?

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