Valor de la empresa = Valor del cliente

En una época en la que las operaciones de las empresas están enfocadas totalmente en la satisfacción del cliente, es importante contar con una metodología que permita conocer el valor de la empresa en base a los rendimientos de los clientes.

Por: José Hidalgo Solís

Existe un sin número de métodos de valoración con los cuales se pretende conocer el valor económico de las organizaciones, estos métodos incluyen, en muchos de los casos, profundos análisis de las ventas, los beneficios, los flujos de efectivo e inclusive los dividendo, lo que los convierte en metodologías con un enfoque netamente económico o financiero.

Sin embargo, ¿se toma en cuenta al actor fundamental? ¿Se considera en estos métodos a quien genera los ingresos? ¿A quién realiza referencias? ¿Al generador de necesidades? (que son satisfechas por la empresa a través de sus productos), acaso estos métodos de valoración de empresas involucran al cliente dentro de sus análisis.

Una objeción importante que se puede hacer a los métodos de valoración de empresa tradicionales, es que no consideran, de manera directa, dentro de sus análisis a los clientes. Una premisa importante a considerar es: “sin clientes no hay empresa”. A partir de esto, resulta fundamental que toda organización emplee una metodología de valoración de empresas cuyo enfoque central sea precisamente el cliente.

Esta metodología parte de la idea de que las empresas valen lo que valen sus clientes, es decir se genera una visión cien por ciento de cliente. Con respecto a esto, el Prof. Roland Rust, en su libro Driving Customer Equity, hace referencia a la importancia de conocer el valor o rendimiento de los clientes. En el libro, se incluye el concepto de Valor del Cliente en el Tiempo CLV (por sus siglas en inglés), el cual sostiene que el CLV es igual al valor presente de todos los ingresos generados por un cliente en un periodo de tiempo determinado, restados los gastos en los que la empresa ha incurrido para captarlo y fidelizarlo dentro del periodo de análisis planteado.

Tomando en cuenta este concepto que sostiene que el valor de una organización está dada por el valor de todos sus clientes, se puede concluir que el Valor de la Empresa o Customer Equity es la suma del valor de todos los clientes, es decir, la suma del CLV de cada cliente.

La importancia que el cliente ha ganado dentro de las empresas, se ha visto reflejado en los nuevos modelos de dirección y gestión, los mismo que consideran al cliente como el eje central de las operaciones de toda la empresa.  Muestra de esto es la manera en  que cada vez las organizaciones se empeñan en acercarse más al cliente. Por ejemplo, es común encontrarse con páginas web de empresas, que ofrecen al cliente la capacidad de confeccionar el producto. Por ejemplo, la página web de Domino´s Pizza, da la alternativa de hacer el pedido por internet, elaborando la pizza en base a una diversidad de ingredientes que tiene la pizzería a disposición. Marathon Sports, en su web brinda la opción de comprar y confeccionar uniformes deportivos en base a una variedad de modelos y colores.

Después de una noche en el Howard-Johnson es común recibir un mail en el cual se solicita que se evalúe la atención brindada en el hotel. En la actualidad, es habitual ir a bancos o instituciones públicas, en los que la persona que atiende solicita ser evaluado a través de una pequeña máquina ubicada frente al cliente.

Definitivamente, la dirección de empresas está viviendo la era del cliente, debido a esto es importante considerar un modelo de valoración de empresas basado en los rendimientos a largo plazo de los clientes. Los directivos y gerentes que sepan interpretar de manera correcta las diferentes variables que aumentan el valor de sus clientes, serán aquellos que triunfen con sus organizaciones. Interpretar y gestionar el valor del cliente en el tiempo, es en definitiva, un factor clave de éxito de toda organización.

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2 respuestas a Valor de la empresa = Valor del cliente

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