¿Qué es segmentación de mercados?

SegmentLa segmentación consiste en dividir al mercado en grupos de clientes potenciales, con comportamientos y necesidades definidas. El objetivo es concentrar a clientes con características similares dentro de grupos, y que a su vez estos grupos sean diferentes entre sí. Los segmentos de mercado pueden ser atendidos más eficientemente si los clientes reciben productos que realmente necesitan. Por esta razón, es muy importante que los segmentos sean lo suficientemente diferentes entre ellos.

El mercado total de la mayoría de productos es demasiado variado (muy heterogéneo) para que las empresas puedan considerarlo como una entidad individual y uniforme. De ahí que, la segmentación de mercados es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tienden a ser homogéneos en todos los aspectos importantes. La empresa seleccionará después uno o más de ellos como mercado(s) meta(s).

La segmentación de mercado es una filosofía orientada al cliente, por lo mismo, concuerda con el concepto de marketing. Primero se averiguan las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado o segmento y luego se las satisface. Dicho de otra manera, en la segmentación de mercados las empresas dan un enfoque individual a las actividades de marketing.

segAl adaptar el plan comercial a los segmentos individuales, las empresas pueden realizar mejores acciones de marketing y usar más eficientemente sus recursos. Una compañía pequeña con escasos recursos podría competir con buenos resultados en uno o dos segmentos del mercado, mientras que fracasaría rotundamente si pretendiera llegar al mercado total. Al aplicar la estrategia de segmentación de mercado, una empresa puede diseñar productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado. Los medios publicitarios pueden emplearse mejor porque los mensajes promocionales (y medios con los que se presenta) pueden dirigirse de modo más específico a cada segmento de mercado.

En teoría, el objetivo de toda empresa debería ser segmentar el mercado en una forma tal que cada segmento responda de manera homogénea a determinado programa de marketing. Para esto se pueden considerar tres condiciones:

a)      El criterio de segmentación, es decir, las características que sirven para clasificar a los clientes, debe ser mensurable, y es preciso que la información sea accesible. El “deseo de productos ecológicamente compatibles” puede ser una característica útil en la segmentación del mercado de determinado producto. Pero los datos referentes a este criterio no son ni de fácil acceso ni fácil de cuantificar.

b)     También el segmento del mercado ha de ser accesible a través de los instrumentos actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas, etc.) con un mínimo de costos y sin pérdida de tiempo. Para ayudar a los mercadólogos estadounidenses en este aspecto, algunas revistas de circulación nacional como Times y Sports Illustrated publican ediciones por región geográfica. Esto permite a una empresa publicar un anuncio destinado, por ejemplo, a un segmento de mercado, sin tener que pagar la inclusión en los ejemplares destinados a otras zonas que no pertenecen a su mercado.

c)      Cada segmento debería ser lo bastante específico para resultar rentable. En teoría, la empresa podría tratar a cada cliente como un segmento aparte. (En realidad, tal situación puede ser normal en el mercado industrial, como cuando la Boeing vende aviones de pasajeros a las aerolíneas comerciales). Pero al segmentar un mercado de clientes, una empresa no debe desarrollar una variedad excesiva de estilos, colores, tamaños y precios. Casi siempre los costos de la escala de producción e inventario impondrán límites razonables a este tipo de segmentación excesiva.

segmentar-el-mercadoEn términos generales, existen dos tipos de segmentación:

–          Segmentación en base a los beneficios esperados por los clientes o Segmentación por beneficios.

–          Segmentación en base a las características observables de los clientes.

En la práctica, los gerentes de marketing tienden a delinear sus segmentos en base a variables observables de los clientes. Frecuentemente, para esto se utilizan características demográficas, geográficas o psicográficas. En resumen, la segmentación requiere los siguientes pasos:

a)      Comprender los beneficios que los clientes esperan.

b)     Segmentar el mercado y desarrollar perfiles de clientes en base a sus beneficios esperados.

c)      Encontrar las variables observables (como características demográficas) que sirven para discriminar las diferencias entre los clientes potenciales, para poder especificar los miembros de cada segmento.

 

Referencia: Nota técnica Marketing Estratégico: Segmentación, Targeting y Posicionamiento, IDE Business School, 2011.

Esta entrada fue publicada en Marketing, Ver artículos y etiquetada , , . Guarda el enlace permanente.

Tu opinión es muy valiosa, deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s