El marketing y el fútbol. Caso: Barcelona de Ecuador

¿Por qué las empresas buscan a deportistas o a instituciones deportivas para promocionar sus marcas?

Por: José Hidalgo Solís

barcelona-cuatro

En Guayaquil, más de 70.000 personas colmaban el estadio, entre cánticos, papeles, bengalas y banderas, todo servía para alentar por más de siete horas: antes, durante y después del partido al equipo de los amores. Era un momento esperado durante catorce años, los jugadores recibían la copa y empezaba el momento sublime de la vuelta olímpica y la celebración de millones de personas a lo largo y ancho del País (ver video al final).

Sin embargo, hay mucho más detrás de todo esto, por ejemplo las trece marcas que Barcelona publicita en su indumentaria principal, la publicidad dentro y fuera del estadio (en la cancha, los graderíos, el techado, los pasillos, los alrededores, etc.), los 550.000 dólares aproximados  obtenidos por la venta de boletos, los miles de aficionados en el estadio y millones a través internet, radio y televisión, todo el dinero que se mueve en la venta de camisetas, banderas, comidas y bebidas dentro y fuera del estadio.

En 1982, un estudio realizado por Miller Brewing, en EEUU, pero que puede ser analizado como una realidad mundial, reveló que el 96,3% de los americanos participaban más de una vez al mes en una actividad deportiva, casi siempre como espectadores. Este estudio realizado por la compañía cervecera norteamericana, fue llevado acabo hace 30 años, por lo que se puede fácilmente suponer que la penetración del deporte en la actualidad es de prácticamente un 100%. Es decir, que es muy difícil encontrar algún rincón del mundo en donde no se practique o se tenga una afición por algún deporte.

Este nivel de penetración que el deporte y de manera especial el fútbol ha alcanzado en la sociedad, ha provocado que grandes empresas se interesen en utilizar al deporte como un canal de promoción. Mientras más popular es el equipo o el deportista, más empresas están interesadas en patrocinarlo. El paso de los años y el aumento de la popularidad del deporte han hecho que los equipos pasen de ser administrados como simples asociaciones, a ser gestionados como verdaderas empresas, con todos los elementos que estas incluyen: marketing, ventas, finanzas, relaciones públicas, etc.

La especialidad del marketing que se encarga del desarrollo de técnicas que son empleadas para promocionar marcas a través de entes deportivos (personas e instituciones) se la conoce como marketing deportivo.

La pregunta que nace a partir de esto es: ¿por qué las empresas buscan a deportistas o a instituciones deportivas para promocionar sus marcas? Lo primero que toman en cuenta las empresas es el nivel de penetración y el top-of-mind que la marca corporativa puede alcanzar a través del deporte. Por otra parte, la existencia de una conexión sentimental entre las personas y las instituciones deportivas, permite que la marca corporativa se presente como un socio que contribuye con el desarrollo de la institución deportiva, lo que genera un sentimiento de gratitud por parte de las personas, que repercute en una lealtad hacia la marca corporativa.

En el caso de Barcelona de Ecuador, el campeonato obtenido fue celebrado en todas las provincias del País, además el partido y la celebración fueron retransmitidas por la prensa a nivel nacional e internacional, lo que supone una extraordinaria exposición en los medios para todas las marcas que patrocinan a Barcelona. El aumento de las ventas y del top-of-mind de las empresas como consecuencia del patrocinio de instituciones deportivas como Barcelona justifica ampliamente la inversión realizada.

https://www.youtube.com/watch?v=6GFhcphVC1Q

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