¿Captar o retener clientes?

Para que un cliente pueda ser retenido o fidelizado, antes tuvo que haber sido captado. Sin embargo, captar un  cliente nuevo cuesta seis veces más que retener a uno antiguo.

Por: José Hidalgo Solís

13296837-un-signo-de-interrogacion-azul-en-un-carrito-de-la-compra-solicitar-el-servicio-de-ayuda-y-soporte-a¿Captar o retener clientes? Esta es una de las preguntas de miles de empresarios en todo el mundo. Entender todo lo concerniente a cada una de estas acciones es de vital importancia para poder desarrollar estrategias que le permitan a las empresas contar con una cartera de clientes de alto valor.

Es común asociar la captación con la retención, debido que ambas tienen como foco el cliente, sin embargo se trata de acciones totalmente contrarias que involucran el desarrollo de estrategias diferentes. Esto debido a que la captación y la retención se presentan en los clientes en diferentes momentos de tiempo.

La captación tiene lugar con un cliente potencial, es decir con una persona que hasta entonces no ha realizado ninguna compra en la empresa, pero que estaría dispuesto a hacerla. Mientras que, por su parte, la retención se presenta cuando la persona ya realizó al menos una compra en la empresa, tiene la experiencia de haber probado el producto y partir de esto estaría dispuesto a seguir comprando en la empresa.

El proceso de captación consiste en desarrollar estrategias que inciten a un cliente potencial a adquirir los productos de la empresa. Para esto se deben considerar varios factores que influyen en la toma de decisiones del cliente. Para la empresa, todo empieza con la identificación del mercado objetivo (targeting); a este grupo de clientes la empresa debe ofrecer productos con valor agregado (diferenciación), con el objetivo de ocupar un lugar distintivo en la mente de estos consumidores (posicionamiento). Todo esto, acompañado de una correcta fijación de precios, de una adecuada comunicación del producto y con la facilidad que se dé al cliente potencial para adquirir el producto (canales), forma parte del proceso de adquisición de clientes.

Por su parte el proceso de retención o fidelización de clientes consiste  en maximizar el tiempo de vida del cliente, es decir de conseguir que el cliente compre mucho (dólares) y por mucho (tiempo). Para esto las empresas deben identificar quiénes son sus clientes de mayor valor, es decir quiénes son los clientes que le dejan un mayor retorno a la empresa. Es conveniente segmentar la base de clientes, utilizando las variables más relevantes según el modelo de negocio de la compañía. Posterior a esto, conviene preguntarse qué espera cada segmento de clientes de la empresa para poder brindarle a cada uno lo que busca, con la finalidad de maximizar su satisfacción, lo que provoque la fidelización o lealtad por parte del cliente. Para esto las empresas pueden gestionar variables como precios, promociones, servicios post-venta, las expectativas de los clientes, el diseño del producto, el canal, entre otros factores.

FGFGPara que un cliente pueda ser retenido o fidelizado, antes tuvo que haber sido captado, por esta razón la adquisición de clientes es muy importante dentro de las organizaciones, pero además porque en ese momento de tiempo es cuando se comienza a construir la relación cliente-empresa. Sin embargo, captar un  cliente nuevo cuesta seis veces más que retener a uno antiguo, por lo que la retención adquiere gran importancia. En cualquiera de los casos es fundamental identificar el valor o el rendimiento económico de los clientes, de tal manera que el dinero que se invierta en captación o retención pueda ser recuperado por la empresa y de ser posible en el menor tiempo.

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