¿Cómo gestionar la Cartera de Productos?

Por: José Hidalgo Solís

Conferencia, ejecutivo pensandoAnalizar la cartera de productos actual y decidir qué productos deben recibir una mayor o una menor atención, junto con diseñar estrategias para lanzar nuevos productos, fortalecer productos existentes o dar de baja a productos poco rentables, son varios de los desafíos que lleva consigo la difícil tarea de gestionar la cartera de productos de una empresa.

Dentro de una cartera cada producto puede recibir el nombre de Unidad Estratégica de Negocio UEN, que se la plantea de esa manera para desarrollar a través de cada una de ella, la misión y objetivos exclusivos según los fines estratégicos de cada UEN. Este planteamiento se lo lleva a cabo con la finalidad de aprovechar de manera óptima los beneficios que ofrece el mercado, así como para atender de manera más personalizada a los clientes.

La herramienta más conocida para analizar, evaluar y tomar decisiones con respecto a la cartera de productos fue desarrollada en la década de los setentas por la empresa norteamericana Boston Consulting Group, la cual propone a través de una matriz, conocida mundialmente como la Matriz BCG, categorizar los productos en base a dos variables: la tasa de crecimiento y la participación de mercado.

Cada uno de los cuatro cuadrantes de la matriz propuesta por BCG recibe un nombre: Estrella, Interrogante, Vaca de efectivo y Perro. Según se muestra en la figura a continuación:

BCG

Estrella: Producto con alto nivel de crecimiento y participación. Requiere de una alta inversión para sostener el fuerte índice de crecimiento. La tendencia es que el crecimiento desacelere y este producto se convierta en un producto Vaca de efectivo.

Vaca de efectivo: Productos con bajo crecimiento y alta participación de mercado. Son los productos exitosos, que contribuyen con ingresos de forma significativa y en la mayoría de los casos sirven para apalancar el sostenimiento de los productos Estrella e Interrogante.

Interrogante: Productos con baja participación de mercado y alto crecimiento. Requieren una alta inversión para apuntalar el crecimiento y aumentar la participación. Las empresas buscan que estos productos se conviertan rápidamente en productos Estrellas, sin embargo en muchos casos estos productos terminan siendo productos Perro y finalmente son dados de baja.

Perros: Productos con bajo crecimiento y pobre participación de mercado. En muchos casos lo que se espera es que rindan lo suficiente como para poder mantenerse. Las empresas no tienen puestas sus esperanzas en este tipo de productos, sino que por el contrario siempre se plantean la mejor manera de darlos de baja.

A partir de esta breve descripción de cada categoría de productos, es importante que la cartera tenga un equilibrio ideal. Es decir que en la cartera se incluyan productos prometedores a futuro, que cuente además con productos que generen grandes ingresos y que ayuden a financiar las inversiones en nuevos productos, de igual manera que posea productos que tiendan a dar pasos agigantados en la participación de mercados.

La posición de los productos en la Matriz BCG es muy dinámica, van cambiando habitualmente, por eso es recomendable realizar evaluaciones continuas para conocer de qué manera los productos de la cartera van mejorando o empeorando su posición relativa en la matriz.

Frente a la difícil decisión de tener que dar de baja un producto, esta matriz nos ofrece los criterios complementarios necesarios, que junto con las cifras ventas del producto, el reporte de clientes, entre otros, podría servir para que la decisión sea más factible de tomarla.

A partir de la evaluación de la posición relativa de los productos dentro de la cartera y de la rentabilidad de los productos y de la cartera en conjunto, la empresa podría tomar una de las cuatro siguientes cuatro decisiones:

Penetración de mercado: vender más a los clientes sin hacer cambios en el producto, a través de decisiones como bajar el precio, aumentar la publicidad, nuevas promociones etc.

Desarrollo de mercados: incursionar en nuevos mercados con los productos actuales de la cartera. Se podría exportar, vender en zonas a las que no se llega, nuevos segmentos, etc.

Desarrollo de productos: lanzar nuevos productos al mercado o modificar sustancialmente los productos actuales, esperando obtener resultados positivos en el mercado vigente.

Diversificación: adquirir productos o negocios diferentes a los actuales, creando nuevas unidades estratégicas de negocio.

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