Planeación Estratégica de Marketing

Para no caer en especulaciones o para no ser presa fácil de competidores y futuras amenazas, es recomendable que las organizaciones se preocupen por desarrollar una verdadera planeación estratégica de marketing.

Por: José Hidalgo Solís

plan-de-marketingEl éxito de las actividades de marketing que una organización desarrolle depende en gran medida de lo bien estructuradas que éstas estén, para esto las empresas cuentan con una herramienta de gestión conocida como planeación estratégica de marketing, que es un proceso sistemático que se basa en tres pilares: planeación, ejecución y control.

La posición de la empresa en el mercado, futuras amenazas, riesgos, oportunidades, estrategias, presupuestos, nuevas ideas de negocios, la medición de la rentabilidad de una determinada acción comercial, entre otros, son varios de los aspectos que algunas empresas desconocen total o al menos parcialmente. A partir de esto, las actividades comerciales que desarrollan terminan siendo víctimas de circunstancias que se van marcando o presentando en el mercado en el que operan.

Para no caer en especulaciones o para no ser presa fácil de competidores y futuras amenazas, es recomendable que las organizaciones se preocupen por desarrollar una verdadera planeación estratégica de marketing, la cual sirva para prever, ejecutar, controlar y medir cada una de las actividades de marketing que se lleven a cabo en la organización.

A continuación se presentan cada uno de los ejes que conforman la planeación estratégica de marketing:

1.      Planeación

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La primera fase consiste en desarrollar un plan de marketing, el cual es recomendable que esté guiado por la  siguiente estructura: resumen ejecutivo, situación actual del mercado, riesgos y oportunidades, objetivos, estrategias, plan de acción y presupuesto.

El plan de marketing es un documento escrito en el cual se plantea de forma detallada los objetivos comerciales que la empresa desea alcanzar dentro de un periodo de tiempo determinado, y además los medios (estrategias) en los que incurrirá para lograrlos. Estos objetivos comerciales deben cumplir tres características claves, deben ser reales, medibles y alcanzables.

2.      Ejecución

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Mientras que con la planeación se busca responder preguntas como “¿Qué? ¿Por qué?”; la ejecución se ocupa de “¿Quién? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo?”. Dentro del proceso de la gestión estratégica del marketing, la ejecución juega un rol fundamental, debido a que sin ella muchas ideas, objetivos y aspiraciones se quedarían simplemente en papeles.

Existe un sinnúmero de razones por las que la ejecución puede terminar siendo deficiente, una de los más comunes es el desarrollo de planes de marketing aislados. Este fenómeno se presenta en empresas en las que las actividades de marketing no son orientadas de manera holística por toda la organización, sino que son simples iniciativas de un departamento o de una persona dentro de la compañía, lo que conlleva como consecuencia que los resultados de las campañas de marketing no suelan ser los esperados.

Es fundamental que la ejecución sea llevada a cabo de la forma en que se planteó en la fase previa de planeación. Un error que se podría cometer es el de planear “x” y ejecutar “y”. Para una adecuada ejecución es recomendable involucrar a toda la organización, cumplir con todo lo previamente estructurado en el plan de marketing y realizar de forma adecuada correctivos en base a la retroalimentación recibida en el proceso de ejecución.

3.      Control

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Llevar a cabo un adecuado control de las actividades de marketing es igual de importante que ejecutarlas. La tercera fase del proceso de gestión de marketing servirá para medir los resultados de la planeación estratégica. Es recomendable que el control de la gestión estratégica de marketing se lo lleve a cabo en base a las siguientes variables:

  • Análisis de las ventas.
  • Análisis de la participación de mercado.
  • Análisis de la razón gastos-ventas.
  • Análisis del consumidor.

 

Referencia: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler y Gary Armstrog

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