La Gestión Comercial en Ecuador. Entrevista a Raúl Moncayo, Profesor del IDE.

Por: José Hidalgo Solís

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Dr. Raúl Móncayo, Profesor de Dirección Comercial del IDE Business School.

En términos generales, ¿cuál es su percepción del nivel de la Gestión Comercial en Ecuador?

Si hablamos de evaluar la gestión de marketing y de la dirección de equipos de ventas, en la escala del 1 al 10, le pondría un 6, que implica que hay mucho por desarrollar en el área de marketing, de retail, de servicio al cliente y obviamente en el área de gestión de ventas. Hay que trabajar en crear una cultura adecuada en brindar un mejor servicio al cliente, tener mejores sistemas de control y evaluación de los equipos comerciales, en sistemas de remuneración que vayan en línea con el desempeño de la empresa en un contexto, en un entorno, y además en motivación de cualquier tipo.

¿Qué errores evidencia que se están cometiendo en la Gestión Comercial?

Hay tres jugadores en la gestión, el dueño de la compañía o la dirección general, luego dependiendo de la estructura organizacional de la empresa, un gerente comercial y luego vendedores o gerentes de marcas. En el caso de los gerentes de ventas, muchas veces se contrata fijándose sólo en el precio y no se apunta a un precio más alto para contratar a alguien que tenga mejor formación, que tenga una visión estratégica del negocio, un gerente que pueda sacar lo mejor de gente normal, de alguien ordinario. Otro error que se presenta es que las empresas ejercen mucha presión sobre los gerentes comerciales, a quienes les piden que vendan y que además gestiones un equipo, lo que en la práctica resulta bastante complicado. Por otro lado somos más cortoplacistas en términos de gestión comercial no miramos el largo plazo, no generamos una relación con el cliente.

Enfocándonos en los vendedores, ¿qué características debe reunir un vendedor?

Un vendedor es el único empleado de la compañía cuyo salario vuelve a cero cada mes, alguien de finanzas, de recursos humanos o de operaciones tiene un salario fijo, mientras que el vendedor se juega su salario cada mes, al comenzar un mes arranca prácticamente desde cero. En cuanto al perfil y a las cualidades, hay que decir que un vendedor es un cliente interno,  y a pesar de eso a veces se lo trata como a un enemigo por tantos errores que se comenten en la gestión. Un vendedor tiene que ser proactivo, con la actitud de ir a visitar al cliente, tener positivismo frente a la gestión con el cliente, definitivamente una variable importante es actitud, además capacidad de servicio, orden aunque sabemos que es complicado, preocupación, y otras variables como elocuencia y presencia física como complemento. Pero la madera está en la actitud, considerando que el vendedor es un pequeño emprendedor.

¿Qué importancia tiene capacitar a los vendedores?

Muchas veces se lo capacita solamente en cómo vender porque es lo que les interesa a las compañías, y algunas veces al precio que sea y la capacitación está encaminada por lo general a cerrar ventas, lamentablemente no se ve capacitación en cuanto a la planificación de la visita, al control personal, al diseño de sistemas de control para sí mismos, enseñarle al vendedor que él controla el negocio, uno de los temas que debería desarrollarse en el vendedor en cuanto a formación es que él sea su propio supervisor y que tenga sus propios indicadores de control, además temas de uso de tecnologías, sistemas de información, herramientas, temas de actualización permanente de equipos.

¿En qué aspectos específicos se debería capacitar a los vendedores?

El uso o la captura de información del cliente y de la competencia, y que esa información la lleve a la compañía, determinar formas de obtener información y que esta sea utilizada por la empresa, es decir el tema de inteligencia de mercado. Además el tema de procesos de cómo fidelizar al clientes. Sí ya sabe cómo vender, cómo hacer approach, ya sabe cómo buscar nuevos territorios y nuevos mercados, cómo sacarle más dinero al cliente, pero faltan mecanismos para que venza ese corto plazo y piense en el largo plazo. En conclusión formas de fidelizar y gestión de la información.

Para terminar, ¿cuál es el aporte de las Escuelas de Negocios al desarrollo de la Gestión Comercial en nuestro País?

Creo que hay mucho por hacer, Colombia nos lleva muchos años en la gestión, en nuestras escuelas capacitamos a gerentes, a jefes y no llegamos a la base de la pirámide, muchas veces esa capacitación no se permea. Creo que una tarea nuestra debe ser saltar ese eslabón y llegar al vendedor, y desarrollar programas académicos para el vendedor, en conjunto con universidades. Las universidades que en País ofrecen carreras orientadas a un profesional del área de ventas deben ser contadas con el dedo. Definitivamente solo llegamos a la gerencia, por lo que llegar capacitar a vendedores es una tarea pendiente debería estar en nuestra planificación. En cuanto al aporte actual llegamos a la gerencia en cuanto a formación, supervisión, motivación, metodologías de evaluación y control de la fuerza de ventas, pero la visión de  las compañías es a corto plazo y esperan resultados ya, y mucha gestión se precisa de uno o dos años para que funcione, se está haciendo pero nos falta mucho por hacer definitivamente, nos falta una maestría en administración de equipos de ventas, deberíamos tenerla. Una anécdota, estoy suscrito a journal of marketing, luego de seis meses, estamos ya en junio de 2013, sólo se ha publicado un artículo de ventas, frente  a 100 artículos de marketing, no sólo en Ecuador falta por generar ciencia en el área ventas, es algo que pasa en todo el mundo. Existen mil libros de marketing versus cinco de ventas. En cuanto a estudios, en journals de prestigio a nivel mundial, cada seis meses existe un estudio de ventas frente a doscientos estudios de marketing.

 

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