Criterios de segmentación de mercados

Por: José Hidalgo Solís

Los criterios con que comúnmente se segmentan los mercados pueden agruparse en cuatro categorías generales:

Segmentación-de-Mercado

Segmentación Geográfica

Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de algún criterio geográfico: tamaño de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden sus productos exclusivamente en una región geográfica limitada. Así, la Coors Brewey hasta hace poco limitaba su distribución a los estados de la región occidental de Estados Unidos. Desde entonces ha seleccionado otros segmentos geográficos del mercado en el oeste medio y en el sureste, pero todavía no comercializa su cerveza en todas las regiones geográficas. Toys “R” Us, la cadena más grande de juguetes en Estados Unidos, ubica sus establecimientos únicamente en ciudades con una población mayor de 250,000 habitantes. Dentro de esas grandes ciudades, la compañía segmenta aún más el mercado pues normalmente construye establecimientos de tipo bodega lejos de los concurridos centros comerciales.

Segmentación demográfica

Probablemente el criterio de mayor uso en la segmentación de mercados de consumidores es un factor demográfico: edad, sexo, ingresos, etapa en el ciclo de la vida familiar, origen étnico, etc. Esto se debe simplemente a que con mucha frecuencia los deseos del consumidor o el uso del producto están relacionados con uno o más de estos factores. Por otra parte, casi todas las variables demográficos pueden servir de base para obtener segmentos operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación: son mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.

Segmentación Psicográfica

Tres bases comunes de la segmentación psicográfica son la estructura de la case social, las características de la personalidad y el estilo de vida. La clase social, ejerce una profunda influencia en la elección entre muchas categorías de productos. En consecuencia, algunas compañías seleccionan una o dos clases sociales como mercado meta y después desarrollan un producto y una mezcla de marketing para llegar a ellas.

En teoría, los rasgos de la personalidad deberían constituir un buen criterio para segmentar los mercados. Los individuos compulsivos hacen sus compras en formas diferentes a como las realizan los consumidores cautelosos. Los introvertidos toman decisiones de compra distintas a las que adoptan las personas extrovertidas y de carácter afable. Pero en realidad, las características de la personalidad plantean algunos problemas que reduce su utilidad en la segmentación de mercados.

Esos rasgos suelen ser prácticamente imposibles de medir con exactitud en forma cuantitativa. Se han efectuado abundantes estudios sobre las actitudes del consumidor y los rasgos de su personalidad en relación con las preferencias por ciertos productos y marcas en una amplia variedad de categorías de productos. Pero los resultados en general han sido demasiado restringidos o sus conclusiones no son lo suficientemente seguras para ser de utilidad en el momento en que una empresa decide poner en práctica su estrategia de segmentación de mercados.

No obstante es interesante el hecho de que muchas firmas se dirigen en su publicidad a consumidores que poseen ciertos rasgos de la personalidad. Por ejemplo, una marca se anuncia a consumidores que “están progresando”, que son “hombres de distinción” o que “no quieren dejar desamparada a su familia”. La expresión estilo de vida es un concepto muy amplio y en ocasiones coincide con las características de la personalidad. Ser cauteloso, escépticos, ambicioso, adicto al trabajo o a un imitador puede considerarse tanto un rasgo de la personalidad como características del estilo de vida. El estilo de vida se relaciona con las actividades, intereses y opiniones.

Segmentación por comportamiento ante el producto

Algunas empresas tratan regularmente de segmentar sus mercados basándose en una característica conductual del consumidor relacionada con el producto. Desde el punto de vista conceptual es muy lógico segmentar un mercado a partir de los beneficios que los consumidores desean del producto. Sin duda este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. En otras palabras, el cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto).

Para que la segmentación por beneficios sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compañía ha de ser capaz de identificar los beneficios que el público busca en el producto o servicio. Por ejemplo, en un estudio realizado de segmentación por beneficios se descubrió los siguientes segmentos para un mercado de la pasta dental: 1) aspectos sensoriales (sabor y apariencia), 2) aspectos sociales (brillantez de los clientes), 3) preocupaciones (prevención a las caries), 4) aspectos independientes (precio bajo). Hoy se podría añadir “control de la placa” como un quito segmento de beneficio.

Otro criterio de segmentación de mercados relacionado con el producto, es la tasa de uso a la que el cliente utiliza o consume un producto. Así pues, tenemos categorías de no usuarios, usuarios ligeros, usuarios medio y grandes usuarios. Normalmente a una compañía le interesan principalmente los grandes usuarios de sus productos. El 50% de las personas que son la “mitad más importante” de los usuarios de un producto suelen representar de 80 a 90% de las compras totales del mismo. La característica sobresaliente de estos patrones de uso estriba en que parecen permanecer bastantes estables con el transcurso del tiempo. Por ello este criterio de segmentación se torna en una herramienta eficaz para predecir el comportamiento futuro de compra.

Referencia: Nota Técnica: “Marketing Estratégico: Segmentación, Targeting y Posicionamiento”, IDE Business School 2011.

 

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