El éxito está en la diferenciación: ¿Cómo hacerlo?

Algunas formas de diferenciarse son a través de: diseño de producto, imagen de marca, avances tecnológicos, apariencia exterior, servicio post-venta y cadenas de distribución.

Por: José Hidalgo Solís

empresas1En el artículo Diferenciación e innovación como factores de éxito, analizabamos los formidables resultados que la areolínea norteamericana Southwest Airlines, había cosechado en base a una estrategia de diferenciación en el servicio. Esta vez presentaremos las cuatro estrategias de diferenciación que son usualmente empleadas por diferentes empresas alrededor del mundo, con la finalidad de alcanzar un posicionamiento estelar en sus consumidores.

Las empresas buscan a través de la diferenciación crear un producto que sea percibido por los consumidores como algo único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratégico primordial. Algunas formas de diferenciarse son a través de: diseño de producto, imagen de marca, avances tecnológicos, apariencia exterior, servicio post-venta y cadenas de distribución.

Para no caer en la trampa de los commodities, las empresas deben empezar por creer que cualquier cosa es susceptible de diferenciación. Las marcas se pueden diferenciar en función de numerosas variables. La forma más evidente de diferenciación y, por lo general, las más convincentes para los consumidores son las que se basan en las características del producto o servicio. Swatch ofrece relojes modernos y coloridos. Subway se diferencia por sus sandwiches saludables como alternativa a la comida rápida.

Method generó un negocio de 10 millones de dólares en un año al crear una línea de productos no tóxicos para la limpieza del hogar, con diseños coloridos y atractivos, totalmente únicos en su categoría. Sin embargo, en mercados competitivos las empresas no se pueden limitar a esto, y deben ir más allá.

Philip Kotler y Kevin Lane, en su libro “Dirección de Marketing”, proponen cuatro estrategias de diferenciación: producto, personal, canal e imagen. La aplicación de una o más de estas estregias depende del tipo de producto que se comercialice y el mercado en el que se lo oferte. Además se debe considerar la manera en que busca diferenciarse la competencia. El objetivo final es alcanzar, a través de una estrategia de diferenciación, un lugar excluisivo en la mente de los consumidores, lo cual se vea reflejado en un incremento en las ventas de la empresa.

Diferenciación por medio del producto

Las marcas se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones de producto (forma, características, resultados, componentes, duración, confiabilidad, posibilidades de reparación, estilo y diseño) o de servicio (facilidad de pedido, entrega, instalación, capacitación al cliente, asesoría al comprador y mantenimiento y reparación).

Diferenciación por medio del personal

Las empresas pueden lograr una ventaja competitiva considerable si sus empleados tienen un entrenamiento superior a los de la competencia. Singapore Airlines disfruta de una reputación excelente, en gran medida, por sus sobrecargos. Los empleados de McDonald´s son educados, los de IBM son profesionales, y los de Frito-Lay son entusiastas. La fuerza de ventas de empresas como General Electric, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life y Pfizer tienen una reputación inmejorable. Los empleados que reciben un entrenamiento superior comparten seis características: competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad, responsabilidad y comunicación.

Diferenciación por medio del canal

Las empresas pueden conseguir ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución. El éxito de Caterpillar en el sector de maquinarias de construcción se debe, en parte, a un desarrollo superior de su canal de distribución. Sus concesionarios tienen presencia en más zonas que los de la competencia, tienen un mejor entrenamiento y ofrecen mejores servicios. DELL, en el sector informático, y Avon, en el de los cosméticos, se diferencian por desarrollar y administrar canales de marketing directo de gran calidad. En 1946, la comida de mascotas era barata, poco nutritiva y sólo se vendía en los supermercados y en las tiendas de alimentos especializados: Iams, con sede en Dayton, Ohio (Estados Unidos), cosechó el éxito mediante la venta de alimentos para mascotas a través de clínicas veterinarias, criaderos y tiendas de mascotas a nivel regional.

Diferenciación por medio de la imagen

Los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas. La razón principal para explicar la extraordinaria participación de mercado de Marlboro a nivel mundial (cerca de 30%) es la imagen de “macho cowboy, que ha desencadenado una respuesta positiva en la mayor parte del público fumador. Las empresas productoras de vinos y licores también se esfuerzan por crear una imagen distintiva para sus marcas.

Referencias: Philip Kotler & Kevin Lane, Dirección de Marketing, Pearson Prentice Hall, 2006.

Best Roger, Marketing Estratégico, Pearson Prentice Hall, 2010.

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